角逐奧運(yùn)會(huì)服裝贊助資格失利僅僅幾天后，早有第二手準(zhǔn)備的李寧開(kāi)始接連揮出數(shù)記重拳：2007年1月5日，李寧與中央電視臺(tái)體育頻道簽訂協(xié)議——2007-2008年播出的欄目及賽事節(jié)目的主持人和記者出鏡時(shí)均需身著李寧牌服飾。此舉意味著，在北京奧運(yùn)期間，只要打開(kāi)央視體育頻道，李寧的Logo就會(huì)映入觀眾眼簾。這是一次頗具創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)方案，它十分巧妙地躲過(guò)了“奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)”的壁壘，以一種低成本的方式去擁抱北京奧運(yùn)會(huì)——我不能跟北京奧組委合作，我就跟中央電視臺(tái)合作，贊助不了整個(gè)賽事或者運(yùn)動(dòng)隊(duì)，我就贊助報(bào)道賽事的主持人和記者。

截止到今年2007年5月上旬，備戰(zhàn)奧運(yùn)數(shù)月之久的李寧已經(jīng)打造出一支星光璀燦的“李寧代表團(tuán)”：其中包括中國(guó)射擊隊(duì)、跳水隊(duì)、乒乓球隊(duì)、體操隊(duì)。李寧會(huì)為它們提供服裝，而這四支球隊(duì)在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)上取得的金牌數(shù)超過(guò)中國(guó)隊(duì)金牌數(shù)總和的一半。 “李寧代表團(tuán)”里還有些“國(guó)際縱隊(duì)”：瑞典奧運(yùn)代表團(tuán)、阿根廷籃球隊(duì)、西班牙籃球隊(duì)、蘇丹田徑隊(duì)。李寧會(huì)為它們提供服裝。其中，簽約瑞典奧運(yùn)代表團(tuán)使李寧公司成為第一個(gè)簽約外國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的中國(guó)品牌。

2006年的多哈亞運(yùn)會(huì)時(shí)，出鏡的央視記者和主持人都穿上了“李寧服裝”，這使坐在電視機(jī)前的許多中國(guó)觀眾誤認(rèn)為李寧才是中國(guó)隊(duì)的服裝贊助商，此舉讓砸下重金贊助中國(guó)亞運(yùn)代表團(tuán)的耐克郁悶不已。張志勇曾說(shuō)過(guò)一句經(jīng)典的話，可以用來(lái)概括李寧的非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)：“與阿迪達(dá)斯和耐克比花錢(qián)？那是不可能的事情。不過(guò)沒(méi)關(guān)系，我們有的是主意——而且保證都是好主意……李寧公司很早就開(kāi)始想辦法尋找一種前所未有的方式推廣品牌：在有限的資金范圍內(nèi)，花小錢(qián)辦大事?！?/p>

　　借勢(shì)塑造國(guó)家品牌

北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商競(jìng)爭(zhēng)落敗后，中國(guó)體育英雄、李寧公司董事長(zhǎng)李寧和CEO張志勇在許多公開(kāi)場(chǎng)合都表達(dá)了心中難以忘卻的遺憾。痛定思痛，李寧公司向公眾推出了“國(guó)家品牌”這個(gè)全新概念，同時(shí)也把“國(guó)家品牌”建設(shè)當(dāng)做公司義不容辭的神圣使命。

在張志勇看來(lái)，國(guó)家品牌是指一個(gè)地區(qū)文化代表的商品呈現(xiàn)給消費(fèi)者的一種印象，很多方面都是印象，說(shuō)到法國(guó)，說(shuō)到意大利就是時(shí)尚，說(shuō)到日本就是高質(zhì)量、精細(xì)的概念，這是一個(gè)國(guó)家品牌的概念。

中國(guó)國(guó)家品牌的現(xiàn)狀如何？張志勇表達(dá)了自己的擔(dān)憂(yōu)。“以我自己專(zhuān)業(yè)方面來(lái)看，美特斯邦威作為一個(gè)零售品牌，在供應(yīng)鏈能力、設(shè)計(jì)力量國(guó)際化方面，在中國(guó)做得都非常出色。但是，上海淮海路進(jìn)行改造時(shí)，當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)方面要把它清除出去。因?yàn)樗侵袊?guó)品牌，不是洋品牌，更有品位的人會(huì)消費(fèi)洋品牌。不僅如此，目前大商場(chǎng)普遍都分國(guó)際品牌區(qū)和國(guó)內(nèi)品牌區(qū)。為此，我還跟長(zhǎng)沙的一個(gè)商場(chǎng)‘打過(guò)一次架’。李寧在那里憑效益排第二位。商場(chǎng)說(shuō)，‘對(duì)不起，你要到那兒去，因?yàn)槟闶菄?guó)內(nèi)品牌’，我說(shuō)，‘對(duì)不起，我退出’。一年以后，他們發(fā)現(xiàn)李寧退出損失太大又回來(lái)找我。這種現(xiàn)狀造成本土品牌失去公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，逼著很多人搞假洋鬼子。”

塑造中國(guó)的國(guó)家品牌，必須靠本土企業(yè)的持續(xù)努力。張志勇認(rèn)為，作為本土企業(yè)必須要作好兩件事情：“第一是好男兒當(dāng)自強(qiáng)。首先自己要做好，不要在提供消費(fèi)者的使用價(jià)值方面出問(wèn)題。第二是開(kāi)放心態(tài)。把產(chǎn)品的使用價(jià)值做到最好，比任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都做得更好?！?/p>

國(guó)家品牌是企業(yè)最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值的一條路徑。張志勇表示，希望聯(lián)想、海爾等中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)為中國(guó)的國(guó)家品牌。這也是李寧品牌追求的目標(biāo)。

失去北京奧運(yùn)贊助商資格，李寧公司上下都很遺憾，但沒(méi)有沉淪。在家門(mén)口的奧運(yùn)上，作為本土領(lǐng)軍品牌，“李寧”不甘為看客。張志勇在接受我的專(zhuān)訪時(shí)稱(chēng)，“奧運(yùn)戰(zhàn)略是李寧公司近期的戰(zhàn)略核心。我們不會(huì)放棄，但會(huì)遵守規(guī)則。公司利用運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的訣竅和系列分析工具已經(jīng)研究安排了100多項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案?！?/p>

當(dāng)全世界籃球迷對(duì)身穿李寧牌的西班牙男籃封王2006世錦賽還記憶猶存的時(shí)候，李寧品牌又簽下了一支世界冠軍隊(duì)——雅典奧運(yùn)會(huì)冠軍阿根廷男籃。而且，在今后的六年中，包括阿根廷男女籃在內(nèi)的阿根廷籃球各支“國(guó)字號(hào)”胸前將統(tǒng)統(tǒng)“標(biāo)配”李寧品牌的標(biāo)志。有專(zhuān)業(yè)人士感嘆李寧品牌的營(yíng)銷(xiāo)妙招：左手西班牙，右手阿根廷，擁有兩支籃球世界冠軍隊(duì)。