營(yíng)銷(xiāo)方案的今天和明天

3M公司已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，它的熒光筆比預(yù)期的要受歡迎得多。3M公司經(jīng)常收到終端用戶(hù)的來(lái)信，信中表達(dá)了他們有多么喜愛(ài)這個(gè)產(chǎn)品。

因此，3M可以做些什么，從而能在一開(kāi)始成功的基礎(chǔ)上再次上演成功？這包括：十分謹(jǐn)慎地推出延伸性新產(chǎn)品以吸引新客戶(hù)，同時(shí)依舊要維持現(xiàn)有忠誠(chéng)客戶(hù)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。除此以外，3M產(chǎn)品不僅對(duì)終端客戶(hù)有吸引力，同樣對(duì)想要在重要區(qū)域陳列新產(chǎn)品的零售商有吸引力。

報(bào)事貼指示標(biāo)簽熒光筆的產(chǎn)品和包裝決策反映了這一創(chuàng)新焦點(diǎn)。3M最近推出了更多系列的顏色，通過(guò)在兩支裝的3M熒光筆中加入帶有金屬色澤的綠色和粉色新“桑巴”拉丁調(diào)色板，以進(jìn)行秋季學(xué)生返校時(shí)的促銷(xiāo)。這延伸了3M現(xiàn)有的黃色、藍(lán)色、紫色熒光筆顏色產(chǎn)品線(xiàn)。至于包裝，重要的是：（1）傳達(dá)二合一包裝的理念；（2）具有吸引力；（3）用盡量少的文字實(shí)現(xiàn)以上兩個(gè)目標(biāo)。

溫多斯基同時(shí)也基于黏性技術(shù)為學(xué)生群體發(fā)明了另外一種產(chǎn)品：可重復(fù)粘貼的3×5英寸大小的資料卡片。它們的與眾不同是：當(dāng)你需要的時(shí)候，它們可以粘在頭腦風(fēng)暴會(huì)議記錄和記事本的表面；如果有需要，還可以彼此滑動(dòng)卻不粘在一起。當(dāng)學(xué)生們問(wèn)起這怎么可能的時(shí)候，溫多斯基笑而不語(yǔ)。

在3M公司，因?yàn)楹艽蟪潭壬弦蕾?lài)自己的科技來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以促銷(xiāo)預(yù)算是有限的。報(bào)事貼指示標(biāo)簽熒光筆也是這樣，所以你可能從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)它的海報(bào)或者電視廣告。然而必須讓這一產(chǎn)品的主要目標(biāo)市場(chǎng)——潛在學(xué)生顧客知道它的存在。所以3M公司繼續(xù)在尋找能使學(xué)生意識(shí)到這一產(chǎn)品的簡(jiǎn)單、高效的促銷(xiāo)方法。

除非潛在顧客能夠購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品，否則這種偉大的技術(shù)就是沒(méi)有意義的。與主要為了服務(wù)學(xué)生而存在的校園書(shū)店所不同的是，大型超市和辦公用品供應(yīng)店會(huì)跟蹤、測(cè)量和尋求每一平方英尺銷(xiāo)售空間的利潤(rùn)最大化。所以3M公司必須讓這些零售連鎖店相信將銷(xiāo)售空間用于它的熒光筆產(chǎn)品線(xiàn)將比其他用途更加有利可圖。這對(duì)3M公司提出的挑戰(zhàn)是：找到使報(bào)事貼指示標(biāo)簽熒光筆在學(xué)校書(shū)店和零售連鎖店的貨架上顯得突出的方法。

如果報(bào)事貼指示標(biāo)簽熒光筆在美國(guó)表現(xiàn)不錯(cuò)，為什么不試著在全世界范圍內(nèi)銷(xiāo)售呢？但是即便這樣，3M面臨著一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題：哪一個(gè)國(guó)家將是最好的市場(chǎng)？在各個(gè)國(guó)家，哪種熒光筆顏色和包裝會(huì)表現(xiàn)得最好？我們?cè)鯓硬拍芗皶r(shí)、合算地將這些產(chǎn)品運(yùn)往這些市場(chǎng)？

問(wèn)?題

1.（1）3M公司的溫多斯基是怎樣從大學(xué)生中獲取靈感以幫助他設(shè)計(jì)出報(bào)事貼指示標(biāo)簽熒光筆的最終銷(xiāo)售版本的？（2）這些靈感對(duì)于產(chǎn)品的成功有多重要？

2. 2004年，3M公司在向大學(xué)生推出一種新的帶有指示標(biāo)簽的熒光筆產(chǎn)品時(shí)所具有的特殊優(yōu)勢(shì)和潛在問(wèn)題是什么？

3.在你回答之前請(qǐng)實(shí)地參觀(guān)你所在學(xué)校的校園書(shū)店。（1）在一家學(xué)校書(shū)店里你將把報(bào)事貼指示標(biāo)簽熒光筆擺放在哪里？（2）這種擺放將怎樣增加學(xué)生對(duì)于產(chǎn)品的注意？

4. 3M公司可以通過(guò)哪些方法促銷(xiāo)報(bào)事貼指示標(biāo)簽熒光筆并讓學(xué)生們更加關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品？

5. 3M公司在將報(bào)事貼指示標(biāo)簽熒光筆推向國(guó)際市場(chǎng)時(shí)的特殊機(jī)遇和潛在挑戰(zhàn)是什么？3M公司應(yīng)該在哪一個(gè)國(guó)家大力推廣？