組織方向 

如圖2-2所示，組織能夠依據(jù)：（1）組織業(yè)務(wù)所在領(lǐng)域；（2）組織特定目標(biāo)來(lái)確定一個(gè)方向。

業(yè)?務(wù)?業(yè)務(wù)描述了組織產(chǎn)品所屬的明確、寬泛和基本的行業(yè)類(lèi)別或市場(chǎng)領(lǐng)域。為了能詳細(xì)說(shuō)明自身的業(yè)務(wù)，組織可以先關(guān)注那些與自己銷(xiāo)售相似產(chǎn)品的一類(lèi)組織，也就是自己的直接競(jìng)爭(zhēng)者，例如“汽車(chē)業(yè)務(wù)”、“個(gè)人電腦業(yè)務(wù)”等。于是，組織要回答以下問(wèn)題：“我們是做什么的？”或“我們是在哪個(gè)行業(yè)？”

為了幫助我們理解，西奧多·萊維特教授在其著名的文章《營(yíng)銷(xiāo)近視》中提到，美國(guó)鐵路公司在20世紀(jì)前半葉曾經(jīng)非常狹隘地界定它們的業(yè)務(wù)。它們宣稱(chēng)：“我們經(jīng)營(yíng)的是鐵道業(yè)務(wù)!”這種狹隘的定義使它們無(wú)法看清它們的顧客究竟是誰(shuí)，顧客到底需要什么。它們僅僅將其他的鐵路公司視為競(jìng)爭(zhēng)者，卻沒(méi)能發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)與航空、航海、管道、卡車(chē)、公交線(xiàn)、汽車(chē)這些也運(yùn)載貨物和乘客的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。結(jié)果導(dǎo)致許多鐵路公司最終被并購(gòu)或者破產(chǎn)。鐵路公司如果能夠認(rèn)清它們所經(jīng)營(yíng)的是“運(yùn)輸業(yè)務(wù)”的話(huà)，它們的業(yè)績(jī)一定能比上個(gè)世紀(jì)要多很多。

迪斯尼與其說(shuō)經(jīng)營(yíng)的是電影業(yè)務(wù)或主題公園業(yè)務(wù)，不如說(shuō)它是在經(jīng)營(yíng)娛樂(lè)業(yè)務(wù)，為它的顧客創(chuàng)造樂(lè)趣和夢(mèng)幻。同樣，美敦力是在開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售心臟起搏器和其他植入式醫(yī)療器材方面的世界領(lǐng)先者。然而美敦力并不是僅僅銷(xiāo)售醫(yī)療器材，它還是兼營(yíng)緩解病痛、恢復(fù)健康、延長(zhǎng)壽命方面業(yè)務(wù)的公司。     

目?的?目的或目標(biāo)（這兩個(gè)詞在本書(shū)可互換）是對(duì)特定時(shí)間內(nèi)需要完成的任務(wù)的一種闡述。例如，柯達(dá)曾有過(guò)到2010年成為數(shù)碼相機(jī)行業(yè)最大銷(xiāo)售商的目標(biāo)（目前，它處于第三位）。目的和目標(biāo)將組織的使命和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)指標(biāo)，以衡量組織的運(yùn)營(yíng)狀況。

如圖2-2所示，目標(biāo)在公司、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位和職能三個(gè)層面上都轉(zhuǎn)變?yōu)榱私M織戰(zhàn)略。所有低層面的目標(biāo)都必須促成更高層面目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

本章稍后將介紹一種叫做“營(yíng)銷(xiāo)儀表盤(pán)”的評(píng)估工具，而評(píng)估是戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的最后一步。營(yíng)銷(xiāo)儀表盤(pán)和評(píng)估步驟都需要能夠與實(shí)際結(jié)果作比較的特定目標(biāo)。下面是衡量目標(biāo)有效性的幾個(gè)實(shí)用維度，簡(jiǎn)稱(chēng)為“聰明”（SMART）：

·明確性（Specific）：對(duì)于要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)有精確的描述。

·可衡量性（Measurable）：應(yīng)該有一組明確的數(shù)據(jù)，作為衡量是否達(dá)到目標(biāo)的依據(jù)。

·可實(shí)現(xiàn)性（Attainable）：目標(biāo)應(yīng)該是可實(shí)現(xiàn)但又富有挑戰(zhàn)性的。

·相關(guān)性（Relevant）：目標(biāo)應(yīng)與組織的使命相一致。

·時(shí)限性（Time-based）：完成任務(wù)應(yīng)有時(shí)間限制。

 企業(yè)可以追求以下幾種不同的目標(biāo)：

·利潤(rùn)。古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為企業(yè)追求的是最大利潤(rùn)——盡可能高地獲得投資回報(bào)。

·銷(xiāo)售額。如果利潤(rùn)可以接受，即使達(dá)不到利潤(rùn)最大化，公司也可能會(huì)選擇保持或提高它的銷(xiāo)售水平。

·市場(chǎng)份額。市場(chǎng)份額是企業(yè)銷(xiāo)售收入占包括公司本身在內(nèi)的整個(gè)行業(yè)總銷(xiāo)售收入的比率。企業(yè)通常會(huì)選擇維持或提高自身的市場(chǎng)份額，如果其在行業(yè)的地位或聲望受到威脅，甚至不惜以犧牲更高利潤(rùn)為代價(jià)。

·質(zhì)量。企業(yè)的目標(biāo)可能是質(zhì)量最優(yōu)，就像美敦力對(duì)它的植入式醫(yī)療器材的要求一樣。

·顧客滿(mǎn)意度。顧客是組織存在的理由，所以他們的感受和行為是最為重要的。他們的滿(mǎn)意度可以通過(guò)調(diào)查報(bào)告直接測(cè)量，也可以通過(guò)追蹤一些相關(guān)尺度來(lái)反映，比如顧客投訴的數(shù)量或24小時(shí)內(nèi)送貨量占接受訂單量的百分比。

·員工福利。組織可能在其目標(biāo)中明確承諾向員工提供優(yōu)秀的就職機(jī)會(huì)和工作環(huán)境，以此體現(xiàn)它對(duì)員工的重視程度。

·社會(huì)責(zé)任。企業(yè)盡力在顧客、員工、股東這些相互沖突的目標(biāo)中尋求平衡，以促進(jìn)所有群體的整體福利，有時(shí)甚至要以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)。在海外從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的美國(guó)企業(yè)越來(lái)越多地通過(guò)從事支付合理工資和減少污染的可持續(xù)發(fā)展活動(dòng)來(lái)樹(shù)立“優(yōu)秀地球公民”的形象。正如“制定負(fù)責(zé)任的決策”欄目中所寫(xiě)，3M就有一個(gè)環(huán)保目標(biāo)——到2010年公司生產(chǎn)產(chǎn)生的固體廢物將減少20%。

非營(yíng)利性組織（如博物館、交響樂(lè)管弦樂(lè)隊(duì)、醫(yī)院）同樣也有目標(biāo)，比如盡可能高效地為顧客提供服務(wù)。類(lèi)似地，政府機(jī)構(gòu)也設(shè)立了績(jī)效目標(biāo)來(lái)更好地服務(wù)于公眾。

學(xué)習(xí)回顧

3. 組織使命的涵義是什么？

4. 組織的業(yè)務(wù)和目標(biāo)有哪些不同？