學(xué)習(xí)回顧

11. 什么是戰(zhàn)略營銷過程的執(zhí)行階段？

12. 戰(zhàn)略營銷過程中計劃階段設(shè)定的營銷方案目標(biāo)與評估階段有怎樣的聯(lián)系？

學(xué)習(xí)目標(biāo)回顧

學(xué)習(xí)目標(biāo)1?描述組織的類型以及組織戰(zhàn)略的三個層面。

組織就是由遵從同一使命的人們組成的合法實體。組織有兩種類型，一種是商業(yè)企業(yè)，即服務(wù)其顧客以牟取利益獲得生存的私有組織；另一種是非營利性組織，即服務(wù)其顧客但并不以營利為目的的非政府組織。大部分大型商業(yè)企業(yè)和非營利性組織都可以分為三個戰(zhàn)略層面：（1）公司層面，最高管理層制定整個組織的總體戰(zhàn)略；（2）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位層面，業(yè)務(wù)經(jīng)理們設(shè)定一個更加具體的戰(zhàn)略方向來為其業(yè)務(wù)尋找價值創(chuàng)造機(jī)會；（3）職能層面，由專業(yè)群體為組織實際創(chuàng)造價值。

學(xué)習(xí)目標(biāo)2?描述核心價值、使命、組織文化、業(yè)務(wù)和目標(biāo)對組織的重要性。

組織存在的目的是為某些人做某些事。為了確定組織方向和重心，必須要持續(xù)地評估它的核心價值、使命、組織文化、業(yè)務(wù)和目標(biāo)。當(dāng)今的組織明確基礎(chǔ)、設(shè)定方向并陳述其戰(zhàn)略——也就是“為什么”、“是什么”和“怎么做”。核心價值是組織最根本、最富有活力且最持久的原則，它始終指導(dǎo)著組織的行為——安然正是忘了它的核心價值，也就導(dǎo)致了其對股東利益的不負(fù)責(zé)任。組織的使命就是組織社會功能的闡述，通常界定了它的顧客、市場、產(chǎn)品和技術(shù)。組織文化是組織所有成員習(xí)得并共享的一整套的價值觀、理念、態(tài)度和行為準(zhǔn)則。為了回答“我們的生意在哪里”這一問題，組織需要定義其業(yè)務(wù)——組織產(chǎn)品所屬的明確、寬泛或基本的行業(yè)類別或市場領(lǐng)域。最后，組織的目的（目標(biāo)）是一個在特定時間內(nèi)所要達(dá)到的目標(biāo)績效水平。

學(xué)習(xí)目標(biāo)3?理解組織如何通過評估當(dāng)前狀況與未來走向來確定戰(zhàn)略方向。     

組織確定戰(zhàn)略方向需要考慮以下兩個問題：第一個問題是“我們現(xiàn)在何處”。它需要組織：（1）重新評估其競爭力以確保自己的特殊能力依然可以提供競爭優(yōu)勢；（2）評估組織的現(xiàn)有和潛在顧客以確保他們擁有滿意的顧客體驗——這是當(dāng)今營銷的中心目標(biāo)；（3）從全球視角來分析現(xiàn)有和潛在的競爭對手以決定其是否需要重新定義組織的業(yè)務(wù)。第二個問題是“我們欲往何方”。它需要組織設(shè)定一個明確的方向，然后配置已有的資源來推動組織向該方向前進(jìn)。業(yè)務(wù)組合分析、刺猬戰(zhàn)略和藍(lán)海戰(zhàn)略有助于完成這一任務(wù)。

學(xué)習(xí)目標(biāo)4?描述戰(zhàn)略營銷過程及其三個關(guān)鍵階段：計劃、執(zhí)行和評估。

組織運(yùn)用戰(zhàn)略營銷過程來配置營銷組合資源以達(dá)到其目標(biāo)市場。這一過程包括三個階段，通常表現(xiàn)在一份營銷計劃中。計劃階段是由以下部分組成：（1）形勢分析（SWOT分析），即分析組織的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅；（2）通過市場細(xì)分、差異點(diǎn)分析和目標(biāo)設(shè)定確定的市場—產(chǎn)品焦點(diǎn)；（3）營銷方案，即為每一個營銷組合要素詳細(xì)指明預(yù)算和活動（營銷戰(zhàn)略和營銷策略）。執(zhí)行階段將計劃階段的營銷計劃具體實施，它有四個主要元素：獲取資源、設(shè)計營銷組織、制定進(jìn)度表和執(zhí)行營銷方案。評估階段通過比較營銷計劃目標(biāo)和實際營銷結(jié)果來識別“計劃缺口”，并采取相應(yīng)措施，利用正面偏差，糾正負(fù)面偏差。

學(xué)習(xí)目標(biāo)5?解釋組織如何將諸多營銷組合要素融合進(jìn)一個營銷方案。

營銷經(jīng)理運(yùn)用從計劃階段的SWOT分析、市場—產(chǎn)品焦點(diǎn)與目標(biāo)設(shè)定得來的信息，針對特定產(chǎn)品的營銷組合要素制定營銷戰(zhàn)略和營銷策略，它隨后將被具體實施。