第三個元素是“服務(wù)”。

1尤其是售后服務(wù)。（自住需求的）置業(yè)者往往是首次購房，對房地產(chǎn)領(lǐng)域的陌生感，以及與這種陌生感相伴的戒備或焦慮心理會使他們的神經(jīng)非常脆弱。良好的售后服務(wù)不僅能夠為他們帶來必要的安全感，而且還能及時化解他們的焦慮心理，使雙方的合作朝著建設(shè)性的方面發(fā)展。

2物業(yè)服務(wù)實例。盡管物業(yè)服務(wù)企業(yè)與開發(fā)商并非同一法人，但人們還是習(xí)慣于把二者混為一談。更確切地說，尤其是入住的早期，如果物業(yè)服務(wù)企業(yè)發(fā)生負(fù)面事件，業(yè)主往往會把“賬”記到開發(fā)商的身上。這是一個不容輕視的問題。

3響應(yīng)速度。對業(yè)主服務(wù)的響應(yīng)速度往往比服務(wù)質(zhì)量還要重要，因為在許多情況之下，置業(yè)者更需要的是撫平被放大的焦慮感，而不完全是對服務(wù)本身的需求。

第四個元素是“道義”。

由于眾所周知的原因，全社會對房地產(chǎn)企業(yè)的“道義”層面都有一種特殊訴求。一些房地產(chǎn)企業(yè)掩耳盜鈴或自作聰明地以所謂的“市場法則”為自己的不當(dāng)行為進(jìn)行“合理性”辯護(hù)。這大概是全社會對房地產(chǎn)企業(yè)從整體上產(chǎn)生“不道義”印象的根源之一。

第五個元素是“個性”。

通過呈現(xiàn)鮮明的個性特征，能夠使受眾對企業(yè)的認(rèn)知區(qū)別于競爭對手。沒有個性的企業(yè)如同沒有個性的人一樣，很難給受眾留下一個深刻的印象。“同質(zhì)化”是消滅品牌競爭能力的一把無形的利劍，而抗拒“同質(zhì)性”之最有效的手段，莫過于向客戶提供某種特殊的“細(xì)分價值”。

第六個元素是企業(yè)的自我“形象定位”。

進(jìn)行這樣的形象定位前必須準(zhǔn)確、充分地把握目標(biāo)受眾的心理特征；換言之，必須要充分考慮到受眾的接受或歡迎程度，否則就會“自絕于人民”。

在上述六個行業(yè)性的品牌元素中，“可靠”、“質(zhì)量”、“服務(wù)”三個元素是成就品牌形象的必要條件：正面努力未必能增光，但若出現(xiàn)負(fù)面事件，卻一定會抹黑。“道義”元素顯然是特殊時代的特殊產(chǎn)物；對“道義”元素的蓄意挑戰(zhàn)和刻意彰顯均會存在著極大的風(fēng)險——“道義”元素易生是非；一個并非處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的房地產(chǎn)品牌，明智的做法是避免過深涉及“道義”問題。

“個性”和“形象定位”兩個元素是充分條件：做不到未必會“抹黑”，但若做得好，就一定能出彩。

在對品牌的行業(yè)性元素進(jìn)行細(xì)致的分解和分析之后，還應(yīng)該對本行業(yè)的整體品牌形象有一個客觀而清晰的評估。要準(zhǔn)確理解本行業(yè)在受眾心目中是一個什么樣的形象。

只有對行業(yè)的整體形象進(jìn)行了透徹的了解之后，制定企業(yè)的品牌策略時才能真正做到“回避什么、突出什么、強(qiáng)調(diào)什么、淡化什么”。

還是以房地產(chǎn)行業(yè)為例。2005年初，新浪網(wǎng)房產(chǎn)頻道開展了一次“你眼中的開發(fā)商形象到底是正面還是負(fù)面”的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，8096%的人認(rèn)為開發(fā)商的形象是負(fù)面的。

房地產(chǎn)企業(yè)整體上的負(fù)面形象及經(jīng)典對策如下表所示：

負(fù)面形

象的構(gòu)

成要素不負(fù)責(zé)任欺詐暴利與

腐敗暴富仗勢欺人

含義1出現(xiàn)質(zhì)量問題時逃避責(zé)任。

2與置業(yè)者發(fā)生爭議或糾紛時一味推卸責(zé)任。

3售房前熱情似火，售房后冷若冰霜。1不履行廣告承諾。

2增大容積率、肆意改動小區(qū)規(guī)劃。

3偷工減料、以次充好。沒有官商勾結(jié)就沒有房地產(chǎn)企業(yè)的暴利。技術(shù)門檻低＋土地資源資源稀缺＋機(jī)會不公正=暴富。1暴力拆遷。

2業(yè)主的權(quán)益得不到保護(hù)；一旦發(fā)生沖突，開發(fā)商即大打出手。

(續(xù)上表)

負(fù)面形

象的構(gòu)

成要素不負(fù)責(zé)任欺詐暴利與

腐敗暴富仗勢欺人

經(jīng)典對策（以萬科為例）堅持一種“另類”的制度：主動公示自己的問題。對置業(yè)者來說，最重要的其實不是問題本身，而是企業(yè)對問題的態(tài)度（是否真誠），以及問題的解決（是否快速有效）。項目開盤前首先完成“樣板街”的建設(shè)，讓置業(yè)者對未來的產(chǎn)品有一個直觀而感性的認(rèn)知，避免因理解差異而致的期望落差。堅持“透明+規(guī)范”的原則，公開聲明，寧愿失去機(jī)會也決不行