這次的失敗總讓我難以釋懷。我是如何讓一個我們勝券在握的事情落空的呢？這當然不能怪罪那些數(shù)據(jù)。在和古德曼的對話失敗而歸之后不久，底特律一位名叫德里克·史蒂文斯（Derek Stevens）的汽車經(jīng)銷商在卡什曼球場觀看了一場比賽。他和我們一樣，也對在拉斯韋加斯蓋一座職業(yè)棒球場很感興趣。運氣不錯！我們以當時最高價格將拉斯韋加斯3A球隊賣給了他，為曼德勒集團帶來了不菲的收益。然而，我原本的目標是將拉斯韋加斯變成一個發(fā)動機，推動我們公司的發(fā)展實現(xiàn)一個新的跨越。經(jīng)濟上的一點意外之財并不能起到多少安慰作用。我輸?shù)袅诉@場比賽。

其實失敗是成功道路上不可避免的障礙。當我們規(guī)劃新的戰(zhàn)略時，曼德勒的一位同事對我說：“我們得把故事改一改?！?/p>

突然間，我靈光一閃：原來如此！你忘了講故事，傻瓜！

我接二連三扔給古德曼一堆原始資料——數(shù)據(jù)、記錄和預測，但我沒能精心組織這些資料徹底打動他的情感！難怪他對我的提議無動于衷！

我本人就是經(jīng)營娛樂業(yè)的！如果要說有誰最清楚傳話筒和生動有說服力的故事之間的區(qū)別，那個人應該我。我曾制作過幾十部電影和電視節(jié)目。在經(jīng)營曼德勒之前，我曾擔任過哥倫比亞電影公司的老板、卡薩布蘭卡唱片和電影公司的聯(lián)合董事長、寶麗金電影公司的首席執(zhí)行官和索尼影視娛樂公司的董事長兼首席執(zhí)行官。我的主要工作就是通過講故事來打動人！此外，作為加州大學洛杉磯分校戲劇、電影與電視學院的正教授，我給研究生講授有關電影、商業(yè)和法律各方面的知識，我給他們上的第一課就是教他們?nèi)绾螀^(qū)分傳話筒和講得好的故事。我無數(shù)次向他們解釋哪些東西不算故事，故事不是清單、卡片、PPT、掛圖、講座、答辯、說明書、規(guī)章、宣言、運算、教案、挑戰(zhàn)、統(tǒng)計數(shù)據(jù)、證據(jù)、指令或原始資料。盡管幾乎所有的溝通形式中都可能包含故事，然而絕大多數(shù)的交談和發(fā)言本身并不是故事。

本質(zhì)區(qū)別在哪兒呢？非故事（nonstory）可以提供信息，而故事具有一種獨特的魅力，不但能夠按照故事講述者所預想的方向打動人們的心靈、改變?nèi)藗兊牧?，甚至還能讓人們心甘情愿地掏荷包。想想看，如果當初不是用故事打動在代頓的觀眾，我就不可能擁有后來能夠向古德曼證明曼德勒實力的一連串數(shù)據(jù)！

起初，在代頓失敗的概率同在拉斯韋加斯成功的概率一樣高。俄亥俄州的媒體認為，一個破敗的城市中心其頹勢不可挽回，根本沒有任何投資價值。只有少數(shù)代頓的官員認為郊區(qū)的棒球迷在晚上會跑到市中心，而且城市居民大概花不起錢去看比賽。此外，媒體還發(fā)出了警告：這兩種文化不可調(diào)和。但我們?yōu)檗D(zhuǎn)變這兩種態(tài)度已編織好了完美的故事。

我們告訴他們，在影片《夢幻之地》（Field of Dreams）中，凱文·科斯特納（Kevin Costner）所扮演的農(nóng)民雷·金塞拉想在玉米地的中央蓋一座棒球場。于是他們的注意力立即被我吸引過來。接著，我鼓勵他們把新的體育場想象成促使城市重新煥發(fā)生機的催化劑。我們對他們說：“如果我們建好了，就會有人來?！?/p>

聽了我們的故事，即便是反對者也相信體育場能夠讓市中心的商業(yè)回復昔日的生機。于是，我們就可以創(chuàng)造出具有曼德勒特色、能夠增進身心健康的家庭娛樂體驗。如果我們能夠做成，這將為這座城市打造一個全新的故事和品牌。

我們向“魔術師”約翰遜和阿奇·格里芬講述了相同的故事，即我們將建一個現(xiàn)實版的“夢幻之地”，并說服他們對這個項目投資。我們一直復述這個故事，直到代頓的市政府領導者同意發(fā)行那種類似我在拉斯韋加斯所需要的市政債券。

當然，為了讓奧斯卡·古德曼理解我們對拉斯韋加斯的建議，需要準備一個全然不同的故事。雖然當時我沒能說服他接受我們的建議，拉斯韋加斯已經(jīng)從一個非常適合棒球運動的家庭度假勝地，轉(zhuǎn)變成一個“在拉斯韋加斯輸?shù)迷賾K，也要把痛苦的記憶留在這里”的城市。因此，即便我意識到我的故事可能會成為顛覆游戲規(guī)則的法寶，我也只會給古德曼講一個限制級的故事！遺憾的是，我沒有對他講任何故事，更別說一個合適的故事了！對于所有的人，我都應該更深入地了解，然而我卻只是遵照美國商界的標準流程，單純依賴于看似有利的論據(jù)和融資模型。否則，既然數(shù)字這么漂亮，為什么古德曼卻沒能動心呢？

錯不在他，其實是我錯了好幾次。我沒能抓住聽眾的注意力，沒能傾聽他的心聲，更沒能給他講故事。我怎么這么笨？

我想知道……難道是因為我所瞄準的目標是古德曼的頭腦和錢包而不是他的心？在影視界，這無異于一場有計劃的自殺。作為一名電影制片人，如果你無法打動觀眾的心，那么最終荷包出血的將是你自己。這是因為觀眾永遠是所有故事的首要目標。我在拉斯韋加斯的失利意味著講故事絕不僅是演藝界所通行的規(guī)則。要想打贏每一場商戰(zhàn)，關鍵在于打動觀眾的心。

講故事能否成為你顛覆游戲規(guī)則的法寶

在我的人生當中，曾在各行各業(yè)中取得過巨大的成功，然而同時我也積攢了大量職業(yè)生涯的挫折、經(jīng)濟上的事故、管理上的災難和創(chuàng)意上的失敗。我所投資的企業(yè)曾讓我血本無歸，倉庫里滯銷庫存也曾堆積如山。我所創(chuàng)辦的音樂公司經(jīng)營不善，所收購的職業(yè)冰球隊拉斯韋加斯雷霆隊連續(xù)5年虧損，而觀眾的反響并不差。我所制作的電影也不是每部都能叫座，甚至在飛機上放映《夜都迷情》（The Bonfire of the Vanities）時，都會有人厭惡地想躲開。我在索尼影視娛樂公司任職期間也是起起落落、幾經(jīng)沉浮。這些挫折無論是在經(jīng)濟上還是在情感上都讓我飽受折磨，而且常常弄得滿城風雨、沸沸揚揚。由于我取得過許多成功，這些挫折大多淹沒其中，被人所淡忘。我常常想，這到底是因為我傻人有傻福，還是有一種顛覆游戲規(guī)則的法寶，可以把我的靶子放大、使我的飛行彈道更加清晰、讓我的發(fā)展勢頭更加迅猛，從而縮短了我和目標之間的距離？如果這個顛覆游戲規(guī)則的法寶同時也能增加艱辛創(chuàng)業(yè)的快樂豈不更好？如果有人能發(fā)明一種技術，滿足以上所有的條件，相信他一定能夠賺大錢！

在拉斯韋加斯失利后，我突然想到，所有企業(yè)都面臨著一個共同的問題：為了成功，你需要說服別人支持你的愿景、夢想或事業(yè)。無論你是想激勵主管、組織股東、擴大媒體影響力、吸引客戶、贏得投資者或找份工作，你都必須吹響號角將觀眾的注意力吸引過來，讓他們把你的目標看成是自己的目標，并激勵他們通過行動支持你。你必須在道義上和感情上贏得他們的認同，而這正是講故事能夠達到的效果！

是不是可以說，有針對性地講故事就是我一直以來所尋找的顛覆游戲規(guī)則的法寶？