第二次幕間休息 席勒：名師出高徒

2009年1月6日，菲爾·席勒這天的壓力可不小。作為蘋果公司負責(zé)全球市場營銷的副總裁，他要頂替喬布斯在Macworld大會上作演講。（蘋果公司之前已經(jīng)宣布那將是該公司最后一次參加這個大會。）席勒的角色很不幸，人們要把他和他的老板作比較，而后者擁有30多年的舞臺經(jīng)驗。但是，席勒還是很聰明的，他所作的產(chǎn)品發(fā)布演講包含了典型喬布斯演講的所有優(yōu)秀元素。以下是席勒使用的7個技巧，如果由喬布斯來講的話，他肯定也會使用這些技巧的：

創(chuàng)作短標題。席勒在一開始就奠定了整個演講的主題：“今天的全部內(nèi)容都是關(guān)于麥金塔電腦的。”這句話讓人不禁想起喬布斯在前兩年的演講中使用的開場方式。喬布斯在2008年演講開場時，告訴觀眾空氣里有一絲不同尋常的氣息，為后來MacBook Air的推出埋下了伏筆。而在2007年，喬布斯說蘋果公司將在那一天創(chuàng)造歷史，后來他推出了iPhone，蘋果公司果然在那一天創(chuàng)造了歷史。

描述路線圖。席勒在開場的時候向大家描述了簡單的議程，而且在整個演講中不斷提醒大家。正如喬布斯使用“事不過三”原則描述產(chǎn)品一樣，席勒也把演講分成了3個部分。他說：“今天我要告訴大家3件事（此時幻燈片上顯示‘3’）。”他講的第一件事是新版iLife軟件，討論的第二個產(chǎn)品是新版iWork軟件，最后推出的產(chǎn)品是新款17英寸的MacBook pro筆記本電腦。

精心修飾數(shù)字。席勒和他的老板一樣，賦予了數(shù)字意義。他告訴觀眾，蘋果零售店每周要接待340萬名顧客。為了幫助觀眾理解這個數(shù)字，他說：“那就相當(dāng)于每周召開100個Macworld大會。”

用道具輔助演講。在喬布斯的每一場演講中，現(xiàn)場演示都扮演了重要的角色。席勒也熟練、高效地使用了這個技巧。席勒坐在電腦前向大家展示了2009版iLife和iWork軟件的幾個新功能，如果是喬布斯本人來演講，估計也會這么做。我最喜歡的演示是Keynote 2009的那一部分，這一版軟件比以往任何時候都更能讓沒有平面設(shè)計專業(yè)知識的普通用戶創(chuàng)作喬布斯式的幻燈片。

共享舞臺。席勒沒有一個人獨享鎂光燈。某些雇員在他新推出的軟件領(lǐng)域比他更有經(jīng)驗，于是他和這些人分享了舞臺。為了演示iMovie 2009（新版的視頻剪輯軟件），席勒把位子讓給了蘋果公司的一位工程師，他是這款軟件的作者。當(dāng)席勒介紹新款17英寸MacBook pro時，他說這款筆記本電腦最大的創(chuàng)新之處在于電池。為了進一步解釋這一點，席勒播放了一段視頻，在視頻里，3位蘋果公司員工描述了他們是怎樣在保證筆記本電腦現(xiàn)有的尺寸、重量和成本的前提下制造這樣一款一次充電能連續(xù)使用8小時的電池的。

制作具有視覺沖擊力的幻燈片。喬布斯的幻燈片上沒有幾個字，席勒的幻燈片也是一樣。一開始的幾張幻燈片上根本沒有字，只有圖片。席勒一開始帶著大家游覽了過去一年間蘋果公司在世界各地新開的幾家零售店。席勒的幻燈片也沒有項目符號。當(dāng)席勒確實需要在幻燈片上羅列特性時，他僅用盡量少的文字，而且在多數(shù)文字旁邊搭配了圖片。

制造讓人驚嘆的時刻。秉承喬布斯的一貫作風(fēng)，席勒在演講即將結(jié)束時宣布了“另一件事”，給觀眾制造了一個驚喜。像以前一樣，他也應(yīng)用了“事不過三”原則，只不過這次是用到了iTunes身上。他說2009年關(guān)于iTunes有3件事：定價結(jié)構(gòu)有所改變；iPhone用戶將可以通過3G網(wǎng)絡(luò)下載、購買歌曲；iTune上所有歌曲都將去掉DRM（也就是說沒有版權(quán)保護）。當(dāng)席勒宣布“從今天開始”將有800萬首歌曲去掉DRM時，觀眾致以熱烈掌聲；當(dāng)他說到所有1 000萬首歌曲在本季度末都將去掉DRM時，觀眾的掌聲更加熱烈了。席勒知道歌曲去掉DRM這件事將是那一天最大的新聞，所以他直到最后才宣布。這一消息確實成了接下來新聞報道的重點。