發(fā)展變化中的自有品牌專業(yè)零售商

人們在購買商品的同時，往往也在購買這個商品的形象，以及附加在商品上的信息價值。例如，你要買高檔的瓶裝礦泉水，就可能不會考慮去買普通的水。如果看到“依云”（Evian）的礦泉水，就因為它是法國高端礦泉水品牌，而且知道它在歐洲也深受人們的青睞，你就會購買它。這說明，商品的信息價值是隨著商品一起傳遞給消費(fèi)者的。但是，相比較而言，服裝零售業(yè)是信息附加值比較少的行業(yè)。我們作為服裝零售商，尤其是作為服裝的自有品牌專業(yè)零售商，理應(yīng)成為開創(chuàng)這種信息傳播新領(lǐng)域的排頭兵。

隨著時代的變遷，今日的自有品牌專業(yè)零售商也在逐漸進(jìn)行升級換代的過程。在此，我從功能變化的角度，將其發(fā)展的過程劃分為3個階段。

第一代自有品牌專業(yè)零售商，以GAP、LIMITED為代表，將原本單件的運(yùn)動服裝進(jìn)行組合搭配，并將此稱為休閑服而成為大眾化的商品。

第二代自有品牌專業(yè)零售商在第一代的基礎(chǔ)上融入了時尚的元素，使休閑服更具時尚風(fēng)格。代表性的品牌是ZARA和H&M等。

我一直認(rèn)為，“時尚”并不是人們購買服裝的唯一理由。服裝的性能、面料、舒適感、款式等，這些服裝所攜帶的重要信息，也應(yīng)該同時傳遞給消費(fèi)者，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望。除此之外，還有上裝和下裝搭配后體現(xiàn)形體美的信息，以及其他連帶商品的組合信息等，都應(yīng)該成為消費(fèi)者購買服裝商品的理由。

我們希望傳遞給消費(fèi)者這樣一個理念：優(yōu)衣庫的商品本身非常好，這種商品所擁有的信息對自己也非常有用。再加上廣告等商品形象宣傳，讓自己進(jìn)一步了解了這一商品所擁有的背景，即構(gòu)成商品所有一切元素的大前提——優(yōu)衣庫這家企業(yè)認(rèn)真出色的“生產(chǎn)方式”。最后產(chǎn)生了“因為是優(yōu)衣庫的商品，所以我想購買”的理由。

像我們這樣，將各種各樣的相關(guān)商品信息，伴隨著商品同時傳達(dá)給消費(fèi)者的自有品牌專業(yè)零售商，我把它稱為“第三代自有品牌專業(yè)零售商”。

例如，有一家賣糕點的商店，在店鋪里放了兩種大福袋，標(biāo)價都是150日元。在一個大福袋的后面貼了一張彩紙，上面寫了一些文字。如該糕點誕生的秘密故事、傳統(tǒng)的制作方法、嚴(yán)格挑選的材料等，傳達(dá)給消費(fèi)者很多有關(guān)這種糕點的信息。而另一個大福袋，除了價格標(biāo)簽之外什么也沒有。你說，這兩個大福袋哪個更好賣呢？毫無疑問，肯定是后面附有很多信息的大福袋賣得好，因為它讓顧客感受到更多的附加價值。