20年的執(zhí)著寫就商業(yè)傳奇

20年歷程，有很多東西絕對不是今天回顧總結(jié)的時候那么激動人心或者是那么條理清晰，現(xiàn)在我們對企業(yè)的發(fā)展，規(guī)劃明確，計劃具體，路徑清晰。我們在創(chuàng)業(yè)初期的時候，實際上更多是摸著石頭過河，甚至憑直覺、靈感，我想這是很多創(chuàng)業(yè)者都會有過的。

-張近東

1990年12月26日，張近東辭掉國企的工作，以10萬元自有資金，在南京寧海路60號租下一個200平方米兩層樓的門面房，開始專營空調(diào)。誰也不會想到，20年后，從這片幽靜的民國使館區(qū)的一個小門面，竟駛出中國商業(yè)的頭號“航母”-蘇寧電器。

12月26日，在當年圣誕節(jié)尚不流行的中國，本是一個再平淡不過的日子。但因為這一天跟毛澤東誕辰剛好是一天，于是蘇寧此舉被認為刻意的巧合。原來，“細心”的觀察家發(fā)現(xiàn)，蘇寧召開的重要會議大多以中國現(xiàn)代史上的紅色經(jīng)典戰(zhàn)役命名。對此，張近東在接受采訪時如是說：“我們的開店日與偉大領(lǐng)袖毛澤東的誕辰是同一天，我們對此感到很榮幸也很開心。但是，我必須要聲明的是，這個日子絕對是巧合，當初我們誰也沒有想到這一點。事實上，熟悉蘇寧創(chuàng)業(yè)情況的人都知道，我們原計劃開業(yè)的日子要早于這一天很多。但是，由于初次開店沒有經(jīng)驗，裝修布展反復琢磨，使得正式開業(yè)時間一拖再拖，一直到了12月底。我們也是在開業(yè)當日忙碌完畢，談笑間發(fā)現(xiàn)，和毛主席生日是同一天?！?

情非得已的舍“熱”求“冷”

創(chuàng)業(yè)之初，如何選擇行業(yè)切入點是關(guān)鍵。蘇寧創(chuàng)業(yè)的時候，最熱門也最賺錢的商品是家用電器，當時彩電、冰箱、洗衣機等供不應(yīng)求。進入20世紀90年代，80年代中國人居家生活的四大件消費品-手表、自行車、收音機、縫紉機，已變得平易近人，千元級的“新大四件”-彩電、冰箱、洗衣機、音響開始取代這百元級的“老大四件”。眼瞅著這些家電流水似的向普通家庭涌去，很多創(chuàng)業(yè)者都想盡辦法去分一杯羹。但是蘇寧專營的卻是那時還屬于奢侈品的空調(diào)。

2005年，錢·金和勒妮·莫博涅提出了藍海戰(zhàn)略，認為企業(yè)要突破血腥競爭形成的紅海，只有通過差異化手法拓展非競爭性的藍海，開拓新的市場領(lǐng)域，憑借創(chuàng)新能力獲得更快的增長和更高的利潤。于是，藍海戰(zhàn)略便成為一些不了解蘇寧成長內(nèi)幕的學者、媒體詮釋其成功的理論工具。

在一個狹小的細分市場上銷售空調(diào)，而非大眾化需求旺盛的彩電，蘇寧當初的選擇在其做大、做強的今天，被一些不了解歷史真相的局外人贊譽為“舍熱求冷、劍走偏鋒”的明智之舉。一家媒體很有想象力、不無夸張地寫道：“冷冷的冬日里，憑著初生牛犢不怕虎的勁頭，張近東沒有湊熱鬧，在冷靜思考了幾天后，他作出了令周圍許多人驚訝的選擇：冷冷的空調(diào)行業(yè)……”

媒體的分析有其合理之處，但多少偏離了歷史真實。其實，回到歷史的起點，以當時的眼光看待當時的事物，我們就不難發(fā)現(xiàn)張近東當時的選擇和任何創(chuàng)業(yè)者的選擇并無二致-機遇和努力。

當時，蘇寧就不希望賣彩電嗎？問題的關(guān)鍵不在于蘇寧想不想賣，而在于蘇寧有沒有機會賣。正如張近東所坦言的：“我非常非常希望有彩電能夠給我賣，但彩電當時很緊張，買彩電要憑票，國內(nèi)彩電銷售都走國有商業(yè)主渠道，進口彩電要憑海外關(guān)系?！?

雖說都是家電產(chǎn)品，但空調(diào)和彩電在當時對于商業(yè)企業(yè)來說，其商品價值是有很大差異的。政府經(jīng)濟主管部門針對彩電要專門印制彩電票，而空調(diào)由于價格昂貴、用電量大，無論是一次性投入，還是長期使用，遠遠超出了普通消費者的承受能力，屬于專控的設(shè)備采購范疇和奢侈品消費，大眾消費者“敬而遠之”，市場狹小，因此購買不需要空調(diào)票。彩電票、糧票、肉票、布票、油票、煤票、煙票、蔬菜票等，是商品短缺時代的必然產(chǎn)物。新中國成立后實行的票證制度，是特定歷史時期計劃經(jīng)濟的產(chǎn)物。對于如今的年輕人來說，彩電票、糧票、肉票等只是一種遙遠的傳說，他們難以理解票證對于家庭日常生活的重要性，更難以理解票證對于企業(yè)意味著什么。

彩電票由彩電廠家、行業(yè)主管單位（如電子工業(yè)公司）、地方政府主管部門（如冶金機電局）等印發(fā)，每張彩電票上寫著“××（型號）彩電一臺”字樣，加蓋公章后，持票人憑彩電票就可以在商場、廠家買到彩電。當時一臺17英寸彩電出廠價為1350元，而市場售價上漲到2700元。即便如此，人們?nèi)匀浑y以買到彩電，彩電市場是有價無票。當時一些年輕人為了等到一張彩電票，婚期都可以推后。

這種局面一直延續(xù)到1993年才結(jié)束。1993年3月，第八屆全國人民代表大會第一次會議通過了《憲法》修正案，將《憲法》第十五條關(guān)于國家實行計劃經(jīng)濟的規(guī)定修改為：“國家實行社會主義市場經(jīng)濟?！鄙鐣髁x市場經(jīng)濟體制以法律的形式確定下來。這導致曾經(jīng)與老百姓息息相關(guān)的票證終于“壽終正寢”，退出了歷史舞臺。

而此時，已經(jīng)是蘇寧創(chuàng)業(yè)兩年多之后的事情了。