顛覆行業(yè)打款模式，奠定創(chuàng)新基因

“三條腿的桌子上有隨意擺放的4個(gè)玻璃杯，一槍最多能打破幾個(gè)？”

面對(duì)這個(gè)問題，幾十年勤練硬功夫的神槍手很自信地說(shuō)：“我能一槍打破在一條線上的玻璃杯，一槍能擊中兩個(gè)?！备患滋煜履苜I到一切東西的富翁也很自信，他說(shuō)：“我能買到殺傷力最強(qiáng)、子彈波及范圍最廣的槍，一槍至少能擊破3個(gè)，運(yùn)氣好的話，能擊破4個(gè)?！弊詈?，輪到了智者，他不慌不忙地答道：“我不擁有神槍手的經(jīng)驗(yàn)，不擁有富翁的資源，卻可以輕松地打破所有的玻璃杯，不管是4個(gè)、5個(gè)，或是更多個(gè)。”智者以發(fā)散性思維，將攻擊點(diǎn)從玻璃杯轉(zhuǎn)到了桌子腿上。

張近東無(wú)疑是智者的思維。蘇寧開業(yè)之初，根基不足，沒有任何經(jīng)驗(yàn)的積累。當(dāng)時(shí)的空調(diào)市場(chǎng)由國(guó)有大商場(chǎng)一統(tǒng)天下，在空調(diào)銷售旺季（空調(diào)夏、冬兩季使用，以夏季為主），各大商場(chǎng)一擁而上到空調(diào)廠家訂購(gòu)空調(diào)，廠家的生產(chǎn)能力全面緊張，供貨往往不及，一時(shí)間，供不應(yīng)求，誰(shuí)能搶購(gòu)到更多的空調(diào)，誰(shuí)就可能成為贏家。有人憑借著深厚的廠商關(guān)系獨(dú)占先機(jī)，有人憑借著雄厚的資金實(shí)力力拔頭籌，而蘇寧初出茅廬，卻不動(dòng)聲色地把所有的“玻璃杯”掌握在自己的手心，控制住了空調(diào)貨源。那么，當(dāng)時(shí)究竟發(fā)生了什么事情，讓蘇寧初試鋒芒、嶄露頭角呢？

20世紀(jì)90年代初，南京空調(diào)市場(chǎng)是由南京新街口百貨商店、中央商場(chǎng)等國(guó)有商場(chǎng)絕對(duì)把控的，它們?cè)谙募究照{(diào)市場(chǎng)即將啟動(dòng)時(shí)，去空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)訂購(gòu)提貨、上柜銷售，多年來(lái)一直如此操作。而由于它們是空調(diào)銷售的主渠道，空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)也沒尋求到其他更好的廠商合作方式。

對(duì)國(guó)內(nèi)空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)而言，有一個(gè)十分頭痛的問題，就是空調(diào)使用的季節(jié)性導(dǎo)致空調(diào)銷售產(chǎn)生季節(jié)性，并進(jìn)一步導(dǎo)致空調(diào)生產(chǎn)的季節(jié)性。每年銷售旺季時(shí)，空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)能力很緊張，加班加點(diǎn)供貨，旺季一過，訂貨量又會(huì)急劇減少，生產(chǎn)能力就只能大量閑置。雖然空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)可以在銷售淡季時(shí)進(jìn)行一些生產(chǎn)，庫(kù)存一部分產(chǎn)品供旺季之用，但受制于資金能力、倉(cāng)儲(chǔ)能力有限，大量庫(kù)存很難做到。多年來(lái)，淡旺季生產(chǎn)、銷售的矛盾就一直困擾著空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)。而商家也為旺季到來(lái)時(shí)到工廠拿不到貨而頭疼，每年一到空調(diào)銷售旺季，到工廠拿貨簡(jiǎn)直就是一場(chǎng)戰(zhàn)斗。

上述空調(diào)生產(chǎn)與銷售的廠商兩難問題，張近東看得很清楚，而且他意識(shí)到，如果能破解這一難題，蘇寧就能贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這就是蘇寧的突破口，是蘇寧撬動(dòng)南京空調(diào)大市場(chǎng)的支點(diǎn)。如果蘇寧也按照常規(guī)的采購(gòu)銷售方式與工廠打交道，由于資金實(shí)力、企業(yè)關(guān)系及市場(chǎng)地位處于弱勢(shì)，蘇寧就無(wú)法在旺季爭(zhēng)搶貨源的競(jìng)爭(zhēng)中與國(guó)有大商場(chǎng)較量。

張近東有大局觀，他認(rèn)為，靜態(tài)地分析市場(chǎng)力量，大與小、強(qiáng)與弱是絕對(duì)的，但如果動(dòng)態(tài)地運(yùn)用力量，那么大與小、強(qiáng)與弱就是相對(duì)的，以弱小一方的長(zhǎng)處攻擊強(qiáng)大一方的軟肋，避開對(duì)方的鋒芒，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)就會(huì)逆轉(zhuǎn)。因此，當(dāng)所有人把目光放在銷售旺季貨源爭(zhēng)奪上時(shí)，張近東把目光放在了淡季的空調(diào)生產(chǎn)上。

張近東經(jīng)過認(rèn)真的分析，一個(gè)創(chuàng)新而又冒險(xiǎn)的思路躍出腦海：在空調(diào)生產(chǎn)、銷售淡季向空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)訂貨，反季節(jié)打款-商家淡季支持廠家，廠家旺季回報(bào)商家，廠商攜手，共進(jìn)共退。具體講，就是將一般商家旺季到來(lái)之前才向工廠訂貨的做法改為一進(jìn)入銷售淡季，蘇寧就向工廠訂購(gòu)下一個(gè)空調(diào)年度的供貨，與工廠約定好供貨的價(jià)格，同時(shí)蘇寧將相應(yīng)的資金提前預(yù)付給工廠，工廠利用蘇寧的資金進(jìn)行生產(chǎn)，在旺季時(shí)保證優(yōu)先將貨供給蘇寧。

此舉不僅充分體現(xiàn)了張近東的營(yíng)銷智慧，而且展現(xiàn)了他的責(zé)任意識(shí)：為空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值，合作共贏。

因?yàn)?，?duì)空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)講，在實(shí)際的供貨之前就早早地拿到蘇寧的預(yù)付款，這樣就可以在淡季時(shí)組織生產(chǎn)，避免生產(chǎn)能力的閑置浪費(fèi)，而且淡季時(shí)生產(chǎn)，原材料、零部件的采購(gòu)成本比較低，同時(shí)可以提高生產(chǎn)的計(jì)劃性和穩(wěn)定性，獲取多方面的收益；而對(duì)蘇寧來(lái)說(shuō)，淡季訂購(gòu)，空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)在價(jià)格上會(huì)有較大幅度的優(yōu)惠，更為重要的是，淡季時(shí)就把旺季所需的貨源敲定落實(shí)，蘇寧可以先于同行一步，憑借價(jià)格、貨源兩大優(yōu)勢(shì)，掌握空調(diào)銷售的主動(dòng)權(quán)。

思路正確打勝仗，思路錯(cuò)誤打敗仗，沒有思路亂打仗，張近東用實(shí)際行動(dòng)證明：創(chuàng)新是創(chuàng)業(yè)的靈魂，是制勝的關(guān)鍵。商業(yè)企業(yè)沒有自己的產(chǎn)品，營(yíng)銷是其競(jìng)爭(zhēng)的核心手段。因此，商業(yè)企業(yè)要不斷地進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，以動(dòng)態(tài)的力量-時(shí)變、位變、量變、因變、性變，捕捉市場(chǎng)上有利于自己的因素，化腐朽為神奇，將弱勢(shì)轉(zhuǎn)化為勝勢(shì)。

不過，這個(gè)創(chuàng)新設(shè)想還是伴有很大風(fēng)險(xiǎn)的，因?yàn)榈咎崆坝嗀浭墙⒃趯?duì)未來(lái)旺季銷售的預(yù)測(cè)判斷基礎(chǔ)上的，如果預(yù)測(cè)不準(zhǔn)，特別是一下子訂購(gòu)過多，將會(huì)給蘇寧帶來(lái)重大損失。

張近東說(shuō)：“那時(shí)候我比誰(shuí)都關(guān)心長(zhǎng)期天氣預(yù)報(bào)，關(guān)心明年是'熱夏'還是'涼夏'，雖然有時(shí)專家們給予一些肯定的意見，但未來(lái)的天氣，特別是長(zhǎng)期天氣趨勢(shì)誰(shuí)都說(shuō)不準(zhǔn)，因此，每次下訂單時(shí)，我都要承受極大的壓力，要有極大的勇氣和毅力，才敢在訂單上簽字。有一次簽付給春蘭5000萬(wàn)元預(yù)付款，我在支票上簽字時(shí)，腦子里還在想著未來(lái)的天氣趨勢(shì)?！?

不過，張近東做事，雖說(shuō)很有激情，但向來(lái)都非常理性，不會(huì)被某種過激的情緒所左右。認(rèn)真思考的事，認(rèn)準(zhǔn)的事，他會(huì)毫不猶豫地去做，“把自己的選擇作最壞的考慮，最好的準(zhǔn)備，這樣就能夠做到最穩(wěn)，做到最好。”張近東說(shuō)，他一旦作出決定，就不會(huì)再考慮后果，而是考慮如何在做的過程中，排除障礙，化解不確定性，盡最大努力讓事情處在可以控制的范圍內(nèi)。