“淮海戰(zhàn)役”：迂回開下“中華第一店”

1999年12月26日，蘇寧打響了綜合電器連鎖的第一槍，在南京新街口，其自建的18層蘇寧電器大廈開業(yè)，成為當(dāng)時中國單店?duì)I業(yè)面積最大的綜合電器零售商場。早上8點(diǎn)，顧客的隊(duì)伍已經(jīng)圍著大廈繞了好幾圈，熙熙攘攘，蘇寧不得不提前開門。這一天的營業(yè)額竟然達(dá)到數(shù)千萬元，南京城一時間為之嘩然。

所謂萬事開頭難，但也有良好的開始是成功的一半之說，下圍棋時落下的第一顆子，絕不是為了爭寸土而去，而是為了爭勢而去。張近東深知這個道理，所以在開第一家綜合家電店的時候，傾盡了心力。

在蘇寧人今天看來，當(dāng)年新街口店的開業(yè)頗不容易。當(dāng)時蘇寧要開業(yè)，必須解決兩大難題：一個是引進(jìn)品牌，一個是廣而告之。

當(dāng)蘇寧決意走綜合家電連鎖的消息傳出之后，很多上游廠商實(shí)際上并不是很在意。畢竟，蘇寧多年來專一經(jīng)銷空調(diào)，對于黑色家電、電腦、手機(jī)以及廚衛(wèi)行業(yè)尚不熟悉，一下子從單一品類經(jīng)營到多品類經(jīng)營，其大手筆令眾廠家將信將疑。而且，蘇寧一直以批發(fā)占主導(dǎo)，現(xiàn)在突然宣布要搞綜合電器商場，要專心搞零售，而且一上來就開出面積這么大的家電商場，很多家電企業(yè)對蘇寧究竟能撐多久心存疑慮，再加上傳統(tǒng)的零售渠道商的拼命施壓，在摸不清楚蘇寧底子的情況下，很多廠商看到更多的是蘇寧一口吃天的風(fēng)險(xiǎn)，紛紛拒絕直接供貨。

“我們唯一的想法就是要開業(yè)，要開業(yè)我們的產(chǎn)品就要豐富，我們要直面消費(fèi)者，要告訴他們，從此蘇寧是經(jīng)營多種產(chǎn)品和品牌的，是可以滿足他們各種需求的。我們的目標(biāo)是長遠(yuǎn)的，但當(dāng)時階段性的目標(biāo)是：我們必須要有產(chǎn)品。這個問題無法回避，我們必須去解決它！”張近東如是說。

當(dāng)時為了完成品牌引進(jìn)的目標(biāo)，蘇寧一家企業(yè)一家企業(yè)地進(jìn)行游說，很多時候張近東會親自出馬。張近東親自回訪同在南京的A.O.史密斯熱水器工廠，獲得對方的支持，成為第一個進(jìn)場的非空調(diào)企業(yè)。

但在與飛利浦彩電談判時，卻沒那么順利，對方明確表示不會直接供貨給蘇寧?！盀榱俗屗麄兘o我們一點(diǎn)空間，實(shí)現(xiàn)品牌采購的成功，我們一次就進(jìn)了價值600萬元的飛利浦電器，把600多萬元的錢給了他們，沒有特別優(yōu)惠，沒有賬期，同樣都是客戶，為什么這樣對我們蘇寧？我們?nèi)塘?。不賺錢，我們也忍了。最開始對方給我什么價，我就賣什么價。比如，他供給我3000元一臺，我就賣3000元一臺。我們要走連鎖化，就不能受價格問題干擾。當(dāng)時我早作好了虧本的打算，客觀講我虧不起，但我必須要告訴我的團(tuán)隊(duì)，我要讓他們沒有顧慮?，F(xiàn)在虧本，我們今后再想辦法彌補(bǔ)，但我絕不會停下來，絕不因此而破壞整個計(jì)劃和目標(biāo)?！?

面對蘇寧零利潤、“巨虧”引進(jìn)品牌的誘惑，很多廠家迅速改變了態(tài)度，爭相前來洽談。引進(jìn)品牌的問題算是解決了。接下來的最大問題是，要開業(yè)，就要隆重告知天下。

聽到蘇寧要開大型綜合電器商場的消息，蘇寧的老對手-新街口百貨商店、中央商場、南京交家電總公司再次備感壓力。雖然經(jīng)歷了市場經(jīng)濟(jì)的洗禮，不會再上演1993年那一場八對一的惡戰(zhàn)，但他們下的工夫也還是不小。在貨源、促銷方面，他們嚴(yán)密防守，圍追堵截，制造障礙；而在媒體控制上，力度尤大。

為了迷惑對手以及提前把工作做到位，蘇寧就對外宣稱12月18日開業(yè)。而對手們就提前把廣告全部買斷。對手?jǐn)[出的姿態(tài)明顯是：沒有廣告，讓你默默無聞，看你怎么開業(yè)？！

那時候?qū)κ掷盟麄兊膶?shí)力，想讓蘇寧在媒體上無聲無息。他們把媒體版面全部買斷，打出和所有的供應(yīng)商聯(lián)合促銷的廣告，目的就是把蘇寧的計(jì)劃全部打亂。蘇寧要開業(yè)，他們把廣告全部包下來，還把蘇寧的價格完全透明化。比如說某個彩電或某個冰箱，蘇寧進(jìn)價是2000元，他們就在廣告中表明：蘇寧進(jìn)價2000元/臺，我方現(xiàn)賣1700元。

面對這種情況，蘇寧該怎么解決和應(yīng)對呢？

《孫子兵法·虛實(shí)篇》云：“致人而不致于人。”意思是，作戰(zhàn)中要能調(diào)動對手而不被對手所調(diào)動，實(shí)質(zhì)就是通過調(diào)動對手而掌握戰(zhàn)場主動權(quán)?！栋賾?zhàn)奇略·致戰(zhàn)篇》進(jìn)一步闡釋：“凡致敵來戰(zhàn)，則彼勢常虛；不能赴戰(zhàn)，則我勢常實(shí)。多方以致敵之來，我據(jù)便地而待之，無有不勝?！本褪钦f，調(diào)動敵人前來交戰(zhàn)，就會使敵人處于兵勢常虛、被動不利的地位；我不受敵人調(diào)動，就會使我軍處于兵勢常實(shí)、主動有利的地位。作戰(zhàn)中，只要千方百計(jì)地調(diào)動敵人就范，就可以無往不勝。

張近東清醒地認(rèn)識到，當(dāng)對方火力太盛的時候，最明智的措施就是什么也不做，以靜制動，于無聲處聽驚雷。

“他們打出來的廣告一下子就把消費(fèi)者的眼球吸引過去了，把大家的購買欲給調(diào)動起來了，打彩電仗、空調(diào)仗、冰箱仗，這無疑給蘇寧的開業(yè)作了鋪墊，我們只需要在對方消停的時候，趁機(jī)把自己的廣告推出來?！?/p>