直面競爭，遇強(qiáng)更強(qiáng)

2005年盛夏，在南京外圍盤桓已久的國美終于要進(jìn)南京了。南京市場血拼的戰(zhàn)略性絕不僅僅是兩家全國連鎖企業(yè)在最后一個(gè)一級市場布點(diǎn)的爭奪，而是牽動(dòng)行業(yè)終極對決的開始。根據(jù)測算，蘇皖市場家電市場容量近千億元，而蘇寧銷售業(yè)績的25％恰恰來自于蘇皖市場。面臨對手血拼蘇寧、三年不要利潤、殺氣騰騰的架勢，蘇寧從容笑對，運(yùn)用內(nèi)功，就是要和對手打陣地戰(zhàn)、持久戰(zhàn)。

21世紀(jì)最初的5年里，家電連鎖零售業(yè)可能是中國發(fā)展最快的行業(yè)之一，整個(gè)行業(yè)處于群雄逐鹿的戰(zhàn)國時(shí)代。一天天連鎖壯大的蘇寧，讓競爭對手如芒在背、坐立不安，遭遇戰(zhàn)打遍全國，卻難阻蘇寧高歌猛進(jìn)。以往的小碰小撞終于發(fā)展成為南京市場大對決。2005年，國美不再隔靴搔癢，而是直接把店開到蘇寧的“大本營”-南京，面對面高調(diào)施壓，公然宣稱：3年不賺錢，也要把蘇寧的老巢端掉。南京家電市場容量為100億，擁有“中華第一商圈”的新街口，而且南京是長江三角洲城市帶的“橋頭堡”，與上海各持一端，對華東區(qū)域主要省份有著強(qiáng)大的輻射。對于國美而言，進(jìn)入蘇皖市場是一場“核心利潤之戰(zhàn)”，更是名副其實(shí)的戰(zhàn)略“收官”之戰(zhàn)。2005年，南京正成為中國家電連鎖巨頭全國戰(zhàn)略對決的最后一個(gè)高地。2005年7月23日，是一個(gè)南京乃至全國家電連鎖賣場都難以忘記的日子?，F(xiàn)場“戰(zhàn)斗”的激烈程度超出一般人的想象，媒體稱之為“南京大會(huì)戰(zhàn)”、“美蘇爭霸戰(zhàn)”。蘇寧與國美兩大商業(yè)巨頭面對面短兵相接。

黃光裕親臨南京，聲稱國美在南京要超規(guī)格運(yùn)作，3年內(nèi)不要利潤。國美在距離蘇寧旗艦店東面和北面不足百米之處同時(shí)開了一大一小“雙子星”賣場，對蘇寧的“核心陣地”兩面夾擊。在國美南京開業(yè)前夕，國美史無前例地邀請召開全球家電總裁峰會(huì)“逼宮”上游廠商聲援國美、站隊(duì)國美。國美選擇的開會(huì)時(shí)間也別具用心-7月19日，太平天國都城天京（南京）被攻克的日子。一時(shí)間，南京成了全國家電廠商的是非之地，家電大戰(zhàn)的火藥桶導(dǎo)火線。面對國美在南京擺下的鴻門宴，家電廠商的高層避之唯恐不及。面對名不副實(shí)的全球家電總裁峰會(huì)，黃光裕悻悻地說，不來的是朋友，來的是英雄。

2005年7月中旬，在國美南京“雙子星”賣場開業(yè)的前一周，其五大中心總經(jīng)理、總監(jiān)級管理者悉數(shù)集結(jié)南京。與此同時(shí)，國美向南京1萬名市民贈(zèng)送了價(jià)值100元的購物券，準(zhǔn)備了5000萬元的特價(jià)機(jī)、1000萬元的贈(zèng)品、8000萬元的讓利，更絕的是，市民只要將報(bào)紙上的國美促銷廣告剪下，就可以在國美南京“雙子星”賣場當(dāng)現(xiàn)金使用……

張近東的個(gè)性是“不惹事、不逞強(qiáng)，但也不怕事、不畏強(qiáng)，遇強(qiáng)更強(qiáng)。”。蘇寧人從來都是歡迎競爭的，沒有競爭就沒有蘇寧今天的發(fā)展。張近東曾語氣輕松地對蘇寧人說：“對手來了，這不是很好嗎？這給了我們一個(gè)近距離觀察了解他們的機(jī)會(huì)，看看他們到底怎么樣，以前要看對手還得出差，現(xiàn)在他們送到門口來讓我們看。”

巧合的是，國美進(jìn)入南京的日子，正是蘇寧上市一周年的紀(jì)念日。于是蘇寧采取了以柔克剛的應(yīng)對策略。一邊是對手兵臨城下，殺氣騰騰，又是發(fā)宣言，又是下戰(zhàn)書；一邊是蘇寧在打情感牌。

當(dāng)時(shí)蘇寧廣告策略的重點(diǎn)是打親和力品牌，在媒體上以整版整版的版面，訴求15年來消費(fèi)者對蘇寧的印象，蘇寧全國各大區(qū)經(jīng)理對于南京總部的信心，以及各個(gè)管理總部、員工終端體系對消費(fèi)者的真實(shí)情感。用張近東的話，宣傳不僅是給外面人看，其實(shí)對于員工也有很大的意義，能夠把很多人說不出的話，通過一個(gè)很廣泛的渠道告訴大家，表現(xiàn)出蘇寧恢弘的氣度。