營銷變革的終極目的：服務(wù)社會的責(zé)任

在張近東看來，一個(gè)長壽的企業(yè)不僅要有明確的發(fā)展方向、成熟的經(jīng)營模式，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織管理體系，還要有全體員工的向心力和良性的社會互動。蘇寧的社會責(zé)任與營銷變革同等重要。

“我們不是做一時(shí)的生意，而是要做一個(gè)百年企業(yè)。蘇寧做企業(yè)，不是為了簡單地獲得眼前的商業(yè)利益，而是要成為中國民族商業(yè)的一面旗幟。蘇寧電器從創(chuàng)業(yè)第一天起就將責(zé)任和信譽(yù)作為企業(yè)不可動搖的使命?！睆埥鼥|總是強(qiáng)調(diào)社會責(zé)任，“我希望蘇寧每一名員工知道，蘇寧早已不是哪個(gè)人的蘇寧，而是全體員工的、全社會的蘇寧?！?

九九歸一，萬變不離其宗。蘇寧變革為了什么？獲得核心競爭力。獲得核心競爭力為了什么？基業(yè)長青，做百年企業(yè)。做百年企業(yè)為了什么？反哺社會，更多地承擔(dān)社會責(zé)任。

2010年8月29日，全國工商聯(lián)發(fā)布了“2010中國民營企業(yè)500家名單”、“2010中國民營企業(yè)制造業(yè)100家名單”以及《2010中國民營企業(yè)500家分析報(bào)告》。蘇寧電器以1170.03億元的銷售額名列中國民企500家第二位，同時(shí)以39億元納稅額和11.3萬就業(yè)員工數(shù)量分別在民企中位列第一和第二。這也是自2005年以來，蘇寧電器連續(xù)5年位居中國民企500家前三甲，蘇寧也以此規(guī)模在2009年成為中國連鎖百強(qiáng)榜首企業(yè)。

主辦單位在會上如是評價(jià)蘇寧：“中國經(jīng)濟(jì)未來的增長主要靠民間投資，這是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動力和源泉。在國際金融危機(jī)最嚴(yán)重的時(shí)刻，蘇寧企業(yè)表現(xiàn)出了抵御危機(jī)的超強(qiáng)能力，堅(jiān)持不裁員、積極創(chuàng)造新的就業(yè)崗位，成為國民經(jīng)濟(jì)一支重要的穩(wěn)定力量。蘇寧電器2009年度納稅額超過39億元，解決就業(yè)總數(shù)達(dá)11.3萬名，兩項(xiàng)指標(biāo)分別位列民企第一和第二?！?

回顧蘇寧電器20年的發(fā)展歷程，除了資產(chǎn)規(guī)模、門店數(shù)量、銷售業(yè)績等經(jīng)營指標(biāo)不斷增長外，公司在解決就業(yè)、關(guān)注民生、公益事業(yè)等方面，投入了巨大的人力、物力、財(cái)力，彰顯了蘇寧電器不斷強(qiáng)化的社會責(zé)任感和“利益共享，責(zé)任共當(dāng)”的企業(yè)價(jià)值觀。

與大多數(shù)民營企業(yè)家相比，蘇寧沒有那么強(qiáng)烈的個(gè)人控制行為，作為目前滬深兩市持股市值最高的個(gè)人，張近東更愿意同員工、投資者和社會分享財(cái)富。張近東深諳“財(cái)聚人散，財(cái)散人聚”這則中國古訓(xùn)?！爱?dāng)你賺1000萬的時(shí)候，那是你自己的；當(dāng)賺更多錢的時(shí)候，就是屬于社會的。蘇寧是社會的，我張近東只是管理者和責(zé)任人。重要的不是自己控制多少股權(quán)，而是讓企業(yè)發(fā)展。”

正是基于這一思維，張近東數(shù)年來主動將個(gè)人的股權(quán)比例由100%稀釋到29.69%，所稀釋的股份一部分獎(jiǎng)勵(lì)給蘇寧的骨干員工，比如最近的一次是在2010年8月26日，蘇寧電器發(fā)布公告，蘇寧電器擬向248位司齡達(dá)到或超過5年的員工推出首期股票期權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，該部分人員包括公司的中高層管理人員、應(yīng)屆大學(xué)生梯隊(duì)計(jì)劃中的“1200工程”1~3期中已經(jīng)成為核心經(jīng)營管理骨干的部分員工，以及核心技術(shù)骨干人員，其中，擬授予期權(quán)的“1200工程”員工數(shù)量達(dá)到97名。

而另外一部分，張近東則是用來做慈善事業(yè)。蘇寧企業(yè)20年來已累計(jì)捐贈公益事業(yè)數(shù)億元，其中張近東在四川汶川大地震中個(gè)人捐贈5000萬元，創(chuàng)國內(nèi)個(gè)人捐贈之最。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，蘇寧電器歷年累計(jì)納稅上百億元，直接吸納解決就業(yè)人數(shù)突破14萬，間接支撐就業(yè)人數(shù)100多萬人。公司先后吸納了數(shù)千名大齡下崗人員、近萬名農(nóng)村勞動力和上萬名應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)。對于農(nóng)村勞動力，蘇寧電器全部簽訂了合同，辦理了統(tǒng)籌福利，并通過培訓(xùn)使他們成為有一技之長的專業(yè)技術(shù)人員。

大學(xué)生志愿服務(wù)西部計(jì)劃是一項(xiàng)利國利民的偉業(yè)，蘇寧響應(yīng)國家號召，在2004~2008年之間每年都引進(jìn)一批服務(wù)期滿的大學(xué)生志愿者，為國家分憂，為志愿者提供就業(yè)機(jī)會，他們享受免面試、免試用的特殊待遇，并安排到集團(tuán)重要的管理崗位上。

張近東非常注重公益事業(yè)。蘇寧創(chuàng)立了中國首個(gè)大型企業(yè)社工制度-“1+1陽光行”社工志愿者行動，號召蘇寧10萬多名員工每人每年拿出一天的工資進(jìn)行社會公益援助，拿出一天的時(shí)間參與社區(qū)公益活動。

“'1+1陽光行'是讓每位員工每年固化去做這個(gè)事情-發(fā)自內(nèi)心對顧客和社會的關(guān)懷和投入。因?yàn)閱T工天天生活在自己的圈子里，每天工作，就是兩點(diǎn)一線的生活，不去接觸很多社會弱勢群體，不接觸很多需要幫扶的人群，久而久之就會失去愛心，就不能真正地作好服務(wù)。'1+1陽光行'是樹立員工愛心的一個(gè)重要方式，沒有愛心的人是作不好服務(wù)的，即使作好的服務(wù)也是虛假的服務(wù)，或者僅僅是為了一個(gè)面子的服務(wù)。”

蘇寧營銷副總裁卜揚(yáng)介紹說，“1+1陽光行”是蘇寧員工自發(fā)的一種倡議，企業(yè)沒有強(qiáng)制員工這樣去做，所以屬于鼓勵(lì)性的倡議性制度。從第一年動員到現(xiàn)在，員工對這個(gè)活動的接受程度已經(jīng)越來越高了。像蘇寧品牌部，前兩年一直幫扶南師大的一個(gè)學(xué)生，定期跟他進(jìn)行交流和學(xué)習(xí)上的溝通。每個(gè)人還有一個(gè)志愿者手冊，就是一個(gè)小黃本，每年一次的公益活動我用了兩個(gè)小時(shí)，后面有證明人，可能是某某人，某某慈善組織作證明，這個(gè)不是強(qiáng)制性考核，屬于鼓勵(lì)性的，對于員工的獎(jiǎng)勵(lì)、評定和晉升有一定的參考，但不是絕對的。另外北京大區(qū)在昌平的農(nóng)民工子弟小學(xué)建立了幫扶基地，每月一次派員工做義務(wù)老師，送去書籍和一些學(xué)習(xí)用品等等。這樣的故事，在蘇寧實(shí)在太多太多了……

無論是在“非典”期間、2008年的南方雪災(zāi)、四川汶川地震，還是在西南五省抗旱、青海玉樹地震中，蘇寧電器始終按照做合格企業(yè)公民的理念，上下行動一致，第一時(shí)間參加到抗災(zāi)賑災(zāi)工作中去，積極回報(bào)社會。2010年8月11日，蘇寧電器啟動1+1重大自然災(zāi)害應(yīng)急基金，向舟曲災(zāi)區(qū)捐贈500萬元現(xiàn)金，委托江蘇省慈善總會轉(zhuǎn)交甘肅救災(zāi)部門，用于災(zāi)區(qū)的緊急救援和家園重建工作。蘇寧電器近三年僅針對重大災(zāi)害捐款總額就達(dá)到了近億元。

“社會責(zé)任不是口號，而是企業(yè)社會化的體現(xiàn)，是需要建立標(biāo)準(zhǔn)的制度、流程管理模塊。在我們蘇寧，企業(yè)社會責(zé)任與經(jīng)營管理是在戰(zhàn)略層次上并列的工作?！睆埥鼥|說，“我們提出營銷變革之后，更加要承擔(dān)社會責(zé)任，將社會責(zé)任納入發(fā)展進(jìn)程?！?/p>