現(xiàn)在，你們馬上就要開始學習那些我所運用的文案寫作技巧了。你已經(jīng)知道了掌握廣泛的一般性知識的重要性，這是需要時間的，是窮盡一生的探索過程。你也已經(jīng)明白了獲取有關工作對象的特殊知識的重要性，關于這一點，我想我在第2章中已經(jīng)講得相當清楚了。

但是，在本章和接下來的章節(jié)中你將學習的是，你需要一些特殊的知識來了解我的文案寫作方法，并成為一個頂尖的文案撰稿人。

在這些章節(jié)里，我列出了很多的公理。對了解我的理念而言，每一條都至關重要。在本章出現(xiàn)的公理就非常重要，初次看到它的時候甚至會難以相信。但只要你理解這個概念并相信它，就會為未來的寫作技巧奠定一個良好的基礎。如果你不相信它，就會掉進很多其他文案撰稿人都會掉進的典型陷阱中。

為了引出這個概念，讓我們先看一則民用波段收音機的廣告，它從1975年投放到1977年。這則廣告擁有你希望從空間廣告上看到的所有要素。為了更好地了解這條公理，我讓我的學生們給廣告10個元素的作用都下了清楚的定義。下面就是我們一致認可的：

1、標題：獲取你的注意，引領你去看副標題。

2、副標題：給你更多的信息，進一步解釋抓住了你眼球的標題。

3、照片或圖畫：攫取你的注意力，全面說明產(chǎn)品。

4、圖片說明：照片或者圖畫的說明文字。這是一個非常重要的元素，經(jīng)常會被閱讀。

5、文案：傳達有關產(chǎn)品或服務的主要銷售信息。

6、段落標題：將整個文案分成幾部分，使它看起來沒那么有壓迫感。

7、商標：展示銷售該產(chǎn)品的公司的名字。

8、價格：讓讀者知道購買這個產(chǎn)品或服務需要花多少錢。價格應該是大字體，否則會淹沒在文案中。

9、反饋方式：使用優(yōu)惠券、免費電話或訂購信息，給讀者提供一種對廣告的反饋途徑，通常放在接近廣告結尾的地方。

10、整體設計：通過對其他元素進行有效的平面設計，呈現(xiàn)出廣告的整體面貌。在詳細了解了組成直銷廣告的每個元素之后，我會告訴大家，廣告里的所有元素都只有一個目的——一個非常重要的目的，它構成了我在文案寫作方法上的一個核心概念。