我為某設(shè)備寫過的一則廣告可以很好地說明這一點，那臺設(shè)備帶有一種具有突破性意義的電子計算器顯示屏。這種新型顯示屏能夠顯示字母和數(shù)字，而且它的儲存量很大，你可以用它來存放你朋友的電話號碼及其名字。

那時，我有兩個競爭對手已經(jīng)擁有了同類產(chǎn)品，并且推出過廣告——不過都失敗了。造成他們失敗的原因有很多，其中之一就是他們推銷這個產(chǎn)品時使用了理性訴求的方式。他們試圖解釋在顯示器上“字母數(shù)字”（Alphanumeric）這個術(shù)語的含義，以及這臺設(shè)備到底具有多大的儲存量。這則廣告充滿了事實和邏輯，因為這是一個非常具有突破性的產(chǎn)品，所以你可能會認為你只能依靠理性訴求來售出它們，其實不然。

出于玩玩的目的，我決定在自己的郵購型錄里銷售一款類似的產(chǎn)品。佳能公司與我聯(lián)系說，如果我選擇他們的產(chǎn)品，并在全國范圍內(nèi)打出廣告，他們就會給我?guī)讉€月的獨家代理權(quán)。

我先是在我自己的郵購型錄里測試了一下廣告，并想出了“袖珍黃頁”（PocketYellowPage）這個標(biāo)題，副標(biāo)題則是“用美國第一個電腦化的便攜式電話目錄，讓你的手指做數(shù)據(jù)錄入”?，F(xiàn)在請聽這個文案的感性化版本。

你被困住了。

你待在一間電話亭里，想找出一個電話號碼，而后面的人都在等著你，這令你感到了壓力。

接著，在四周驚羨的目光中，你掏出了你的計算器，按了一些按鈕，轉(zhuǎn)眼間電話號碼就在屏幕上出現(xiàn)了。這是夢嗎？當(dāng)然不是。

情感方式

這則廣告獲得了巨大成功。最終我們在很多雜志上都投放了這則廣告，就在其他競爭對手紛紛出局的時候，我們打了非常漂亮的一仗。但請看我使用的情感訴求方法吧，既沒有提到這款產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢，也沒有提到這個設(shè)備強大的記憶功能。我只是非常了解這種產(chǎn)品的本質(zhì)和會購買這種產(chǎn)品的人。每一種產(chǎn)品都有其固有的本質(zhì)，了解了它就有助于你把產(chǎn)品銷售出去。（我在第2章“特殊知識”里談到Medix防盜警報器和保險推銷員時，提到過這一點，稍后我還會詳細解釋。）我意識到，這種產(chǎn)品會吸引那些喜歡小玩意兒的人，因為他們喜歡向朋友們炫耀。這篇廣告文案反應(yīng)出了這種特殊知識。

在這則廣告后面，我還用事實和技術(shù)使購買行為合理化了，但不是很深入。人們購買這種產(chǎn)品的真正動機在于銷售信息的情感訴求。

我曾應(yīng)邀到紐約大學(xué)對一個班級作直銷方面的演講。當(dāng)我向全體學(xué)生講述文案寫作時，我告訴他們，如果交給我一個產(chǎn)品并展示給全班看，然后讓所有人都寫一篇該產(chǎn)品的文案，我敢打賭，班上的每一個人都會寫得比我好。我說：“你們的語法會很正確，你們的拼寫會很完美，而我的只會很糟糕?！?/p>