準(zhǔn)備一個(gè)大創(chuàng)意

一旦你重述你的問(wèn)題，有了一個(gè)最喜歡的表達(dá)，那么坐下來(lái)，列出你的好點(diǎn)子或好概念來(lái)。把它們一一羅列，然后從中選一個(gè)或兩個(gè)最能講得通的。

將你的概念視覺(jué)化，然后看一下它能怎樣跟你的廣告聯(lián)系起來(lái)。再想一想你重述的問(wèn)題和你的概念是不是看上去一致。然后就停止工作，進(jìn)入醞釀階段。

在你脫身于這件事情一段時(shí)間之后，再開始寫作。首先寫下你的標(biāo)題——一個(gè)吸引人們注意力的重磅炸彈，一個(gè)足夠短的、能抓住讀者注意力的標(biāo)題。然后寫下副標(biāo)題——引人入勝，抓住人的好奇心，使你的讀者去讀第一句話。最后，寫下文案的第一句話——短小，直中要害，強(qiáng)大到足以將讀者帶入到下一句話中——然后就進(jìn)入滑梯了。

將你的廣告圖表化。開頭的幾個(gè)段落在廣告中起什么樣的作用？情感上的訴求是什么？你預(yù)測(cè)到這些問(wèn)題并回答它們了嗎？滿足目標(biāo)客戶的需求了嗎？回答這些問(wèn)題時(shí)你是直率而誠(chéng)實(shí)的嗎？

試著將你的廣告模式化

另外一個(gè)方法叫做“模式化”，只需拿起一則你很喜歡的某人寫的廣告，其中的產(chǎn)品或服務(wù)與你的類似，然后把他們的廣告當(dāng)做一種樣式或者風(fēng)格，照此去寫作。如果他們使用了一個(gè)很長(zhǎng)的標(biāo)題，那就讓你的標(biāo)題也很長(zhǎng)。如果他們使用了很多說(shuō)明文字，那么你也可以創(chuàng)作很多說(shuō)明文字。抓住這則廣告的感覺(jué)，但是要小心。不要太過(guò)模仿這則廣告的風(fēng)格，否則當(dāng)人們看廣告的時(shí)候，第一眼望過(guò)去，會(huì)以為這是來(lái)自你模仿的那家公司。這種練習(xí)只是給你提供一種形式或者引導(dǎo)，你可以這樣開始寫作。你若過(guò)于模仿這種風(fēng)格，就侵犯了這則廣告作者的權(quán)利。

這一章的要點(diǎn)是，當(dāng)你在構(gòu)建自己的廣告的時(shí)候，你所經(jīng)歷的基本步驟和思考過(guò)程。關(guān)鍵是并沒(méi)有客戶坐在你面前，所以你必須以客戶提問(wèn)的順序來(lái)預(yù)測(cè)客戶會(huì)問(wèn)的問(wèn)題。

這種流暢性是很重要的。但在文案寫作過(guò)程中，有一個(gè)重要部分真正地將最好的文案撰稿人與其他人區(qū)別開來(lái)了，這就是編輯過(guò)程，我們會(huì)在下一章講到它。