逗號(hào)的使用

有個(gè)很好的例子就是逗號(hào)的使用。這里有兩種觀點(diǎn)——一種是使用很多的逗號(hào)，一種則正好相反。我并不認(rèn)為要使用很多逗號(hào)，因?yàn)樗鼈冋剂撕芏嗫臻g。作為一個(gè)文案撰稿人，你的寫作空間并不大。所以我只是在那些語法規(guī)則很清晰地表示需要使用逗號(hào)的地方使用逗號(hào)。在那些我并沒有違反任何語法規(guī)則，或者那些逗號(hào)是可選的時(shí)候，我并不會(huì)使用逗號(hào)。舉個(gè)例子，當(dāng)3個(gè)物件放在一起的時(shí)候，比如“蘋果，橙子和土豆”，在“橙子”的后面我不會(huì)使用逗號(hào)。

我會(huì)讓我的姐姐朱迪——一個(gè)中學(xué)老師——和我在JS&A公司的合伙人瑪麗·斯坦克來校對(duì)我所有的文案。我并沒有接受她們所有的改動(dòng)建議，但可以肯定的是，我對(duì)她們的建議都很重視。

重要的是，你需要使你的文案盡可能沒有錯(cuò)誤。否則的話，就會(huì)在很大程度上影響你推銷的整體性。它會(huì)在你的讀者的腦中產(chǎn)生疑問。他們可能會(huì)想：“如果這個(gè)人不能將他的語法弄好，我怎么知道他能不能把自己的生意弄好？”

關(guān)于客戶想法的一個(gè)好例子是，我曾收到過一位生氣的航空雜志讀者的來信。當(dāng)時(shí)我們?cè)陔s志上刊登了“消費(fèi)英雄”俱樂部的廣告。我們收到的信是這樣的：

親愛的先生：

雖然在附帶的廣告里，你有意使用了談話的語氣，但是對(duì)于顧客導(dǎo)向的廣告寫作來說，沒有任何許可允許這類明顯的糟糕語法存在，就像你的文案第五段里寫的那樣?！癢ebetternot”，這可能會(huì)發(fā)生在隨意的口語演講中，但是在寫作中是絕對(duì)不能接受的。這個(gè)短語應(yīng)該是：“We‘dbetternot”。

我不敢相信你的廣告公司能允許這樣糟糕的語法錯(cuò)誤出現(xiàn)在一則廣告中，還把它送到一位眼睛很尖的顧客手中，比如今天這些剛付了錢買了機(jī)票的人們，就不得不受到這本雜志里的糟糕語法的折磨。

上面這位讀者會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)簡(jiǎn)單的語法錯(cuò)誤花時(shí)間給我們寫信。那么還有多少人也看見了這一錯(cuò)誤，但沒有做出反應(yīng)呢？無論何時(shí)，我們犯了一個(gè)錯(cuò)誤，而我們的讀者通常都會(huì)發(fā)現(xiàn)它。

我們的編輯錯(cuò)誤實(shí)際上是很有趣的。在一篇描寫血壓計(jì)的文案中，我寫道，“血壓是很危險(xiǎn)的”，而正確的應(yīng)該是“高血壓是很危險(xiǎn)的”。但沒人發(fā)現(xiàn)這個(gè)。有時(shí)候我會(huì)驚異于大眾們視而不見的地方和他們所抱怨的地方。但是在編輯過程中不變的事實(shí)是，你確實(shí)得盡可能地仔細(xì)。

在本章中，我想要表達(dá)的就只是編輯過程的重要性，以及對(duì)于終稿來說編輯所具有的價(jià)值和一些我在編輯過程中使用的邏輯。

現(xiàn)在你已經(jīng)為一些有趣、精巧和老練的文案寫作作好準(zhǔn)備了。你已經(jīng)了解了所有的文案寫作過程，你能寫出一篇文案并進(jìn)行編輯。在本書的第2部分，我會(huì)教給你一些在我長(zhǎng)年的經(jīng)驗(yàn)中得到的重要領(lǐng)悟。