長期以來，大腦，準確來說大腦皮層被視為智慧的來源，被認為是人類最重要的和起支配作用的區(qū)域。人類或者說消費者這一群體是受理性控制的，但消費者個體的感覺卻各不相同。經(jīng)濟人是人類行為的理想化產(chǎn)物。

那么，到底誰是經(jīng)濟人，誰是讓經(jīng)濟學專業(yè)學生從第一學期開始，甚至在睡夢中都在探究的虛擬形象呢？經(jīng)濟人就像是經(jīng)濟學領域具備以下特征的超人或英雄：

他的行為永遠是理智的。人生詞典里沒有情感這個詞，在購物的時候他也是完全冷靜的。

他永遠讓自己的利益達到最大化，也就是說達到最高的性價比。他唯一關注的是：在相同性能的情況下價格最低，以及在相同預算水平中獲得最佳的性能。

他對市場信息了如指掌，所以他清楚地了解所有商品的品質(zhì)和價格。

他能即時對市場變化做出反應。如果一個中國貿(mào)易商把青島啤酒的價格提高1元，我們的經(jīng)濟人就會立即獲得這個信息并做出思考。

扯得離現(xiàn)實太遠了。你可能會想，這完全只是一群書呆子在象牙塔里憑空想象出來的。而你的想法并不是錯的。（在英語里，“書呆子”還被解釋為有高深學問的人。）

我們太過高估了我們的理性。一個事事理性決定的消費者形象是不可能長期存在的。