可是在星巴克開出幾百家店鋪，并發(fā)展到西雅圖之外的幾年里，我們?cè)絹碓蕉嗟芈牭搅硪环N誤解的聲音。一個(gè)店鋪的操作不當(dāng)，就有可能毀掉我們幾年來建立的聲譽(yù)。

在好幾個(gè)地方，我們遇到過社區(qū)活動(dòng)者的抵制，他們反對(duì)星巴克開進(jìn)他們那兒的社區(qū)。有些當(dāng)?shù)氐牡曛饔捎诤ε挛覀兊母?jìng)爭(zhēng)，鼓動(dòng)他們的顧客反對(duì)我們進(jìn)入。在少數(shù)情況下，批評(píng)者不公正的指責(zé)使我們?cè)诤翢o防范的情況下無法應(yīng)對(duì)。怎樣才能使那些不了解我們咖啡體驗(yàn)的人相信我們不是“無情的獵食者”呢？

聽到這樣的指責(zé)非常令人痛心。星巴克不是那種沒臉沒皮的企業(yè)，它是我本人，還有戴夫·奧爾森和霍華德·貝阿，加上其他人，摒棄了傳統(tǒng)的經(jīng)商理念而建立起來的有激情、有價(jià)值觀的企業(yè)。我們是想贏利，這毫無疑問，但我們的目標(biāo)是有尊嚴(yán)地贏利，是要在一個(gè)自由競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，作為一個(gè)有天賦的并有高度原則的玩家來加入游戲。對(duì)壘的一方是能量遠(yuǎn)甚于我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如那些大型包裝食品公司，而不是那些街頭小店。我們的使命是擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)咖啡愛好者的族群，使人們可以在更廣的范圍內(nèi)享用最好的咖啡。

從針對(duì)我們的這些批評(píng)意見中，我認(rèn)為可以看到更深層面上的問題：那就是對(duì)一個(gè)地方和一個(gè)社區(qū)的單一化的恐懼。我們?cè)庥龅拇蟛糠址磳?duì)意見其實(shí)都與城市化問題和小城鎮(zhèn)問題緊密相關(guān)，那兒的人對(duì)于消弭個(gè)性的事情總是非常抵觸。他們擔(dān)心全國(guó)性的連鎖企業(yè)會(huì)取代當(dāng)?shù)氐奶厣?，快餐食品?huì)把街角的小餐館打壓出局。有少數(shù)的團(tuán)體甚至試圖通過某種法令或聲稱沒有足夠的停車場(chǎng)來阻礙我們開店。

有些社區(qū)的人不知道星巴克賣些什么。我們沒有歸入某個(gè)明確的零售店、餐館或是快餐店的門類。星巴克不是餐館，但它是高端的供應(yīng)咖啡飲品的特殊零售商。但由于大多數(shù)零售店都不供應(yīng)食品和飲料，我們有時(shí)不得不申請(qǐng)一個(gè)“改變經(jīng)營(yíng)”的許可證，因?yàn)槲覀兿癫宛^一樣設(shè)有座椅。但也有人以為咖啡館總是波希米亞式的，有木地板，有抽象畫涂鴉的墻面，有磨損的桌子和不配套的椅子，看見星巴克是那么干凈，服務(wù)又那么好，還有一整套與咖啡搭配的食品，他們迷惑了。

顯然，在給定的社區(qū)鄰里的經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)，咖啡館也可以有各種不同的風(fēng)格。我們注意到有些咖啡館就挨著門面開著，各自都有許多顧客。當(dāng)人們決定要到一個(gè)地方去聚一聚，他們大抵會(huì)選擇去一家咖啡館。至于去哪一家，也許視當(dāng)時(shí)的情況和心境而定。最終，大家都有生意可做。

我看見的這一切，顯然拓展了咖啡的經(jīng)營(yíng)范圍。自星巴克成立后，咖啡消費(fèi)在美國(guó)無論數(shù)量還是質(zhì)量都大大改善了，很大程度上也是因?yàn)轱L(fēng)味咖啡工業(yè)的發(fā)展，使得人們對(duì)咖啡知道得更多，選擇余地也更大了。我們有些競(jìng)爭(zhēng)者公開聲稱，他們等著星巴克開進(jìn)來先把消費(fèi)者調(diào)教好，他們?cè)賮怼Ｎ餮艌D的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者宣稱要在星巴克的每家店鋪對(duì)面開一家店。這樣的情況讓我們高興嗎？不。我們的注意力一向集中在顧客身上，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里。

新市場(chǎng)的地皮也成了我們面臨的新問題。好的店址很難找到，特別在小城鎮(zhèn)，那兒只有兩三條商業(yè)街。我們的房地產(chǎn)部門一旦發(fā)現(xiàn)理想的店址，就得趕緊出手。房產(chǎn)主人有時(shí)候會(huì)把星巴克作為向其他店主討價(jià)還價(jià)的籌碼，告訴別的咖啡公司或想租這房子的人，星巴克對(duì)這兒有興趣了，然后提高價(jià)碼。于是星巴克被指責(zé)是抬高租金的罪魁禍?zhǔn)?，其?shí)我們從來沒有卷入這類糾紛。