借助娛樂造勢

好的產(chǎn)品與品牌必須要借助營銷才能夠打出去，才能夠?yàn)橥馊怂獣?，?dāng)娛樂化精神成為一種時(shí)代的新風(fēng)向標(biāo)時(shí)，我們也必須從新的角度去理解營銷的本質(zhì)。

淘寶網(wǎng)從2003年誕生的第一天起，就遭遇了難以想象的困難。為了能夠讓它活下來，2004年4月2日，馬云宣布，淘寶網(wǎng)和《天下無賊》進(jìn)行合作。淘寶網(wǎng)為此一下投入了1 000萬圓。除了常見的廣告貼片、海報(bào)宣傳、新聞發(fā)布等宣傳推廣手法外，雙方還在影視副產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)合作開發(fā)和網(wǎng)絡(luò)增值方面建立了伙伴關(guān)系。你從片中不僅能看到諾基亞的手機(jī)，還能看到“淘寶網(wǎng)”的小旗，而《天下無賊》中所有明星使用過的道具也被擺到淘寶網(wǎng)上去拍賣。

一部《天下無賊》，讓淘寶網(wǎng)出盡了風(fēng)頭。一夜之間，千家萬戶記住了這個(gè)倒立的寶貝，記住了那個(gè)揮動的小旗。嘗到了甜頭的馬云發(fā)出如此感嘆：“有品位、時(shí)尚的娛樂必須引導(dǎo)未來的趨勢。如果我沒有看過《天下無賊》，我們不會有這么大的改變；我看過《天下無賊》后，才明白娛樂代表未來?！?/p>

打“娛樂營銷”這張牌，馬云算是挖空了心思。回想2004年初的北京國際廣播電視周，那是淘寶網(wǎng)最早鐘情娛樂界的開始。當(dāng)時(shí)獨(dú)家拍賣《手機(jī)》里的摩托羅拉手機(jī)等影視道具，有近百萬網(wǎng)民點(diǎn)擊參與，看到網(wǎng)頁上流量計(jì)數(shù)器的快速飆升，馬云對這個(gè)最成功的品牌推廣活動喜出望外。

有了《天下無賊》為成功先例，馬云誓“將娛樂進(jìn)行到底”，一頭扎進(jìn)了品牌娛樂秀中。2005年2月，淘寶網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)交易支付工具“支付寶”全方面升級。為了宣傳“支付寶”，淘寶網(wǎng)再拿《天下無賊》說事，請出了華誼兄弟公司的老板王中軍擔(dān)綱，拍一部專為“支付寶”搖旗吶喊的廣告片。廣告片中聚集了葛優(yōu)、傻根、范偉、馮遠(yuǎn)征等電影中的原班人馬，在電影里，傻根不相信天下有賊，結(jié)果引來賊群，但在幡然醒悟的賊公賊婆劉德華和劉若英的保護(hù)下，傻根保住了辛苦積蓄的6萬圓，同時(shí)保住了“天下無賊”的夢想。廣告片延續(xù)了電影的故事：傻根不傻了，相反卻通過全新的網(wǎng)絡(luò)安全支付產(chǎn)品——“支付寶”，將其掙得的6萬圓辛苦錢匯回了老家，也免掉了匯款“能買一頭驢”的手續(xù)費(fèi)，而片中及時(shí)地推出了廣告詞：“用支付寶，天下無賊”，“支付寶”安全的理念借此傳達(dá)無遺。

接著，作為最大的贊助商，淘寶網(wǎng)一擲千金，冠名影片《頭文字D》推廣的兩個(gè)主要活動：“淘寶網(wǎng)杯漂移女郎”選拔賽和“淘寶網(wǎng)杯漂移王”大賽。借助周杰倫、賽車、漫畫這些時(shí)尚的因素，淘寶的一千萬花得物有所值，至少在長達(dá)數(shù)月的時(shí)間里，淘寶網(wǎng)和《頭文字D》一起成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，尤其是“漂移女郎”選拔賽更成為娛樂新聞的焦點(diǎn)。

長久以來，在搜索引擎領(lǐng)域，無論是Google還是作為“中國Google”的百度，都是以專業(yè)化面目示人，都認(rèn)為自己是在技術(shù)上最準(zhǔn)確、最領(lǐng)先的搜索引擎公司，如Google通常借助科技章魚技術(shù)創(chuàng)新的公關(guān)新聞與業(yè)內(nèi)白領(lǐng)人士的口碑來營銷，而百度則更多是借助聯(lián)盟網(wǎng)站與直銷渠道來宣傳，但效果都不理想，說白了就是一種工程師自詡思維在作祟，結(jié)果導(dǎo)致的是Google中國谷歌本土不適、水土不服，而百度則接連被一系列的公關(guān)事件折騰得疲憊不堪，而馬云卻銳意要開辟一條與Google、百度不同的搜索之路。他認(rèn)為，娛樂內(nèi)容是網(wǎng)民最為關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，雅虎搜索要成為中國第一搜索引擎，必須全心投入娛樂、引導(dǎo)娛樂。