M003關注好賣的產品，而不僅僅是好產品

產品的創(chuàng)意、設計、工藝、制造是一個專業(yè)的、復雜的過程，在這些產品具體的創(chuàng)造背后，什么是產品能夠實現“好賣”的驅動力呢？

請注意，我們關注的是“好賣的產品”，而不只是“好產品”。商業(yè)標準下的產品好或不好，是“好賣”與“不好賣”，即能夠得到顧客的采用（包括免費模式下的產品滲透率與黏性），而不是以專家角度評估或企業(yè)自認為的產品的“好”或“差”。

顧客導向的產品定義與市場導向的產品定義，一個是以專家品評為標準，一個是以真實的銷售數字為標準：對于大多數企業(yè)來說，關心好賣的產品，遠遠比研究好產品要重要得多、有價值得多。

好產品是技術、制造角度對產品的追求，不是從企業(yè)增長角度的產品定義。

如果我們同意企業(yè)做產品的唯一目的就是要賣得出去（顧客采用），不是自己或專家認為是好產品，那么，營銷應該研究的產品，就必須是好賣的產品，而不是好產品，或者說營銷概念里的好產品就是指好賣的產品。

好賣產品與好產品，只有一字之差，但關于產品的思維截然不同：好賣產品的定義意味著，產品的開發(fā)者、決策者在產品投入生產之前，必須將產品為什么及如何好賣的問題思考清楚。

即此一點思維的轉換，將改變企業(yè)產品管理的全部流程，從產品制造向產品智造轉變。

M004好賣產品的五個“面相”

好賣產品的本質，是由以下五大特性構成的“客戶綜合體驗”。

從原則上說，任何一個特性都可以在其他要素相對不發(fā)生重大改變的情況下，單獨驅動顧客的購買動機。就是說，產品只要具備了五大面相的任何一個，就可以賣得好。

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圖1-1產品驅動力的五個本質來源

好產品研究的產品本身的特點及利益（FAB），只是顧客選擇產品的理由之一，其他四個特點同樣是產品好賣（即消費者選擇）的“熱鍵”。

這五種要素構成產品的本質，是使產品具有驅動力的本質。任何產品的創(chuàng)意、設計、規(guī)劃，都必須把握到這五種本質的一種或數種之組合，才能讓產品插上“翅膀”，成為有銷售力的產品。

產品營銷箴言

制造顧客愿意采用或購買的好產品，而不是專家評估的好產品，才是產品營銷的起點。

第三節(jié)給顧客赤裸裸的利益

M005產品滿足顧客需求是正確的廢話

產品進入市場的每一天都充滿殺機，因為沒有不進行比較就掏錢購買的顧客。即使您的產品已經成為頂級品牌，依然要面對眾多反復掂量選擇的顧客——這是企業(yè)煩惱不斷的根源，也是營銷價值的榮耀之源。

市場無和諧，和諧非市場。競爭是企業(yè)必須面對的現實，企業(yè)的產品或服務首當其沖。

營銷教科書教導企業(yè)，產品必須以消費者為核心，有效滿足顧客的需求。企業(yè)在解釋產品熱銷的原因時說，我們的產品滿足了顧客的需求，是我們研究市場、技術攻關的成果。

滿足顧客需求真的是產品熱銷的核心嗎？這個顯而易見的邏輯謬誤竟然被當成了營銷真理：

Q：請問，有不滿足顧客需求的產品嗎？

A：好，您說的是有效滿足顧客需求？

Q：那么，什么叫有效滿足呢？

A：就是指顧客更愿意購買您的產品，而不是其他企業(yè)的產品。

Q：那么，這不就是指驅動顧客購買的真實動力，并不在于滿足需求，而是如何有效嗎？

所以，問題的核心根本不是產品是否滿足顧客的需求，而是您的產品是否有效滿足了顧客的需求。

現實中，因為這個定義，很多企業(yè)的產品經理羅列了產品滿足顧客需求的一百個特點，就是沒有聚焦在自己的產品究竟是“如何有效”地滿足顧客的需求這個關鍵點上。

關注、研究顧客需求，這只是產品基礎屬性，不是智造產品的關鍵點。需要真正回答的問題是，產品是如何有效滿足的，而不是顧客需求是什么或有什么。

讓我們來看一下關注滿足顧客需求的企業(yè)與關注有效滿足需求的企業(yè)有什么不同。

M006產品戰(zhàn)爭的勝負取決于哪個產品更有效地提供利益，而不是產品是否有需求基礎

漢王科技是一家重視產品創(chuàng)新研發(fā)的公司，以研究漢字手寫輸入技術起家。2006年，亞馬遜的Kindle電子閱讀器橫空出世，Eink墨水顯示技術迅速改變了被MP4占據的電子閱讀市場，電子書成為數碼產品中的一個炙手可熱的新產品。