中國(guó)啤酒的銷(xiāo)量第一位置雖然被華潤(rùn)雪花奪得，但青島在中高端產(chǎn)品上卻贏回一局，這就是青島純生。

青島純生2004年上市，2005年開(kāi)始在重點(diǎn)城市運(yùn)作，2006年基本實(shí)現(xiàn)全國(guó)化，是青島品牌下銷(xiāo)量最大、盈利率最高的單品，而且成為中國(guó)純生品類(lèi)銷(xiāo)量最大的單品。

中國(guó)第一支純生產(chǎn)品是珠江純生，在1998—2003年，珠江純生一直是純生品類(lèi)的代表。由于珠江產(chǎn)能布局的缺陷，珠江純生沒(méi)有在一枝獨(dú)秀的5年里成為全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)單品。

早期的青島純生，也采用了灰白色瓶標(biāo)及尖頸標(biāo)，與早期珠江純生包裝風(fēng)格接近。2005年珠江純生更換包裝、產(chǎn)品多元化，推出了價(jià)格定位不同的多款產(chǎn)品，反而模糊了純生核心單品的形象。

青島純生在全國(guó)化后，借奧運(yùn)之勢(shì)，對(duì)青島純生進(jìn)行了產(chǎn)品升級(jí)：瓶形、標(biāo)貼、設(shè)計(jì)風(fēng)格、容量等，順利實(shí)現(xiàn)了從640ML過(guò)渡到500ML產(chǎn)品，不僅減少酒液成本近20%，而且成功地樹(shù)立了新包裝風(fēng)格的主導(dǎo)地位。青島純生堅(jiān)持了唯一性的產(chǎn)品風(fēng)格策略，只是在容量規(guī)格上推出了小瓶、易拉罐包裝的純生產(chǎn)品。

圖3-6珠江純生、青島純生產(chǎn)品風(fēng)格演變示意

雪花、百威、三得利、燕京等都推出純生產(chǎn)品，都沒(méi)有能夠超越青島純生，青島純生為青島贏回了中高端啤酒價(jià)格區(qū)間里的品牌地位。

從這個(gè)案例可以看到，單品決勝必須單品聚焦，尤其要保證產(chǎn)品風(fēng)格的一致化，不能隨意改變多年積累而成的產(chǎn)品形象，即使要調(diào)整，也必須在風(fēng)格一致性前提下微調(diào)與漸進(jìn)。

LOGO等品牌核心元素的審美風(fēng)格，可以調(diào)整，但品牌核心識(shí)別及產(chǎn)品品相不可輕易改變，必須是在產(chǎn)品一致性形象下的審美微調(diào)與品質(zhì)進(jìn)化，海飛絲、飄柔、德芙等所有長(zhǎng)壽產(chǎn)品，無(wú)不遵循這個(gè)規(guī)則。

圖3-7百事可樂(lè)LOGO演化

從大到強(qiáng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，單品制勝及產(chǎn)品風(fēng)格一致化，是不可分割的兩個(gè)要素。高手之間的勝負(fù)，往往就在1%的細(xì)節(jié)差異，這個(gè)1%的細(xì)節(jié)100%地體現(xiàn)在產(chǎn)品風(fēng)格的一致性上。

蘋(píng)果從ipod開(kāi)始形成的以白色（含白灰）為主、黑色為輔的產(chǎn)品風(fēng)格，被iMac、iMac Air、iphone/iphone4、ipad/ipad2等系列產(chǎn)品所延續(xù)，形成強(qiáng)大的風(fēng)格一致的產(chǎn)品群。

反觀索尼、三星、惠普、聯(lián)想（含Thinkpad），在產(chǎn)品的風(fēng)格一致性上缺乏統(tǒng)一與堅(jiān)持。風(fēng)格一致性做得不好的產(chǎn)品，產(chǎn)品線很長(zhǎng)，看似龐大實(shí)則混亂，這種雜亂的產(chǎn)品線雖夠深夠大，但加起來(lái)都無(wú)法與蘋(píng)果的一款單品抗衡，2011年ipad預(yù)計(jì)可出貨6000萬(wàn)臺(tái)（實(shí)銷(xiāo)4450萬(wàn)臺(tái)）。

三星2011年新推出的銀河（Galaxy）系列手機(jī)與平板電腦，產(chǎn)品品質(zhì)、性?xún)r(jià)比有所提升，在產(chǎn)品風(fēng)格一致性上也有所聚焦，正在成為對(duì)蘋(píng)果手機(jī)及平板電腦最具挑戰(zhàn)性的產(chǎn)品。三星Galaxy Tab平板電腦2011年計(jì)劃出貨量150萬(wàn)臺(tái)，還不到ipad的3%。

沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)單品，就談不上強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品。真正結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品群，必然是圍繞強(qiáng)勢(shì)單品的結(jié)構(gòu)化及風(fēng)格一致化，這是強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品修成正果的必由之路。

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)箴言

從大到強(qiáng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，是回歸產(chǎn)品本質(zhì)與單品制勝。沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)單品，就談不上強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品。真正結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品群，必然是圍繞強(qiáng)勢(shì)單品的結(jié)構(gòu)化及風(fēng)格一致化，這是強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品修成正果的必由之路。

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