品牌塑造與傳播的核心目的，是為了建立產(chǎn)品與企業(yè)（或機構(gòu)）的品牌價值，是一種建立在功能外的增值價值，也是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的原動力。因此，當今很多企業(yè)（或機構(gòu)）都把品牌建設(shè)工作放在了極其重要的位置，投入也相當大，特別是在媒體播放上，更是投放巨資，以期獲得最大的傳播效益。

但，精準的品牌傳播需要精確的品牌定位與優(yōu)良的品牌視覺系統(tǒng)來支撐，兩者缺一不可。品牌塑造是一項復雜的系統(tǒng)工程，絕非視覺設(shè)計能單獨承擔的，是一項包括市場調(diào)研、消費者洞察、品牌定位、品牌戰(zhàn)略、品牌傳播視覺計劃、傳播媒體戰(zhàn)略等一系列相互作用、相互制約又相互依存的整體聯(lián)動的研發(fā)行為，它們既有邏輯上的前后關(guān)系，又是兼具彼此修正和優(yōu)化職能的有機整體，并在彼此相互作用的傳播活動中，推進著品牌傳播的進程和擔負著構(gòu)建品牌價值的重任。因此，整體了解品牌的傳播活動特質(zhì)，以及所需要的工作環(huán)節(jié)，是制定品牌傳播計劃與品牌設(shè)計的前提。

國內(nèi)外有關(guān)這方面的研究成果與著作很多，它們都從不同角度對品牌構(gòu)建與品牌視覺設(shè)計貢獻了智慧。正像我前面所說的，品牌構(gòu)建活動是一個集合性很強的研發(fā)行為過程，商業(yè)發(fā)展的變化也會不斷出現(xiàn)新的研發(fā)需求，從某種角度來說，品牌的話題研究是眾多人不斷發(fā)展與不斷豐富的結(jié)果，是一個不斷修正的過程，因此，在此領(lǐng)域的各項研究成果都是我們借鑒與學習的文獻。

沃利·奧林斯，就是這個領(lǐng)域的佼佼者之一。他獨特的品牌觀與工作經(jīng)歷，形成了他特有的宏觀品牌戰(zhàn)略理論與微觀品牌視覺計劃執(zhí)行策略、豐富的案例執(zhí)行經(jīng)驗，使得他的工作充滿了創(chuàng)造性的解決路徑，這一切都對有效解決客戶的品牌傳播需求提供了自己的智慧，也為從事品牌策劃、品牌設(shè)計等相關(guān)領(lǐng)域的人員帶來了可借鑒、可參考的經(jīng)驗與體會。

基于把這種價值的體會與經(jīng)驗奉獻給大家的愿望，劉興華利用所有的時間，以一個平面設(shè)計師的角度，翻譯了這本凝聚了沃利·奧林斯品牌傳播與設(shè)計研究成果的力作，并得以出版。相信這本書的面世，一定會為我們國內(nèi)的設(shè)計師、品牌規(guī)劃師的工作提供某種參考與借鑒，并推動相關(guān)領(lǐng)域的進一步研究。

馬泉

清華大學美術(shù)學院視覺傳達設(shè)計系　系主任

品牌傳播設(shè)計研究所　所長