以前地產(chǎn)項目的樓書、海報、形象廣告的設計，都是通過圖片來表現(xiàn)項目的氣質和賣點。據(jù)說紅鶴做CLASS時，第一次把模特模擬情景拍攝用在了廣告表現(xiàn)上，引發(fā)了各個地產(chǎn)廣告公司紛紛跟風。2008年典晶廣告做某項目時，請痛楚老師攝影。典晶的老板聽到報價后，禁不住說了句粗話，然后感慨地說：以后我也去搞攝影，不開廣告公司了。

其實這種實拍的表現(xiàn)方式，很早就用在產(chǎn)品廣告的表現(xiàn)上了。周圍的好多同事都有幸成為我們廣告畫面上的角色，因為有時候客戶沒有那么多的預算，請不起專業(yè)模特和攝影師。記得1999年給沈陽電信做“來電顯示”，找不到合適的圖，就拍了制造部的一胖同事，據(jù)說當時廣告的投放量很大，滿大街的燈箱上都是同事的大胖臉。

廣告用名人、拍專題片，大概始于十五六年前吉林一家叫威特的保健品公司。他們當年請的是央視邢××，那時還稱不上形象代言，只能算是產(chǎn)品功能解說。因為是首創(chuàng)，效果出奇的好，威特從一家小公司一躍擠入行業(yè)前茅。后來保健品的廣告都去效仿，終于泛濫到有關部門出臺相關規(guī)定限制的地步。

恒源祥一夜成名，家喻戶曉，完全得益于當年那個企業(yè)自創(chuàng)的五秒廣告——“恒、源、祥，羊、羊、羊”。沒有大制作、沒有明星，只是簡單的一遍遍重復，結果恒源祥在極短的時間內(nèi)成為一線企業(yè)。隨后，有的企業(yè)也跟著這么干，可是成功的只有一個恒源祥。北京奧運前，恒源祥又干了一件史無前例的事兒，那個十二生肖挨個兒念三遍的廣告，著實雷到了全國人民。

以前洗發(fā)水的廣告什么樣想不起來了，但自從寶潔開始讓美女模特把特別保養(yǎng)過的長發(fā)甩來甩去后，我們看到的TVC幾乎都認準了這一個路子。所以電視上播放的洗發(fā)水廣告遮上LOGO，用在哪個產(chǎn)品上都差不多。當然，至今我們還能記得周潤發(fā)拍的“百年潤發(fā)”，不知道現(xiàn)如今劉德華的延續(xù)版能否再現(xiàn)當年的輝煌。

還有納愛斯牙膏——一個小女孩和她繼母的故事，在高露潔和佳潔士的廣告轟炸中，脫穎而出。

可是這樣的特例太少了。這讓我想起了那句名言，“第一個寫女孩臉蛋兒像紅蘋果的人是天才，第二個這樣寫的就是蠢材”。

可是我們成為天才的機會太少了，廣告發(fā)展到今天，成熟得我們不管做什么，似乎都在步前輩的后塵，走別人走過的路，難以有什么突破。

當一個企業(yè)或者產(chǎn)品處于行業(yè)或者同類產(chǎn)品領先位置時，或者暫時還沒有什么競品，那么我們可以有很多自由度的發(fā)揮?？墒窃诔霈F(xiàn)同質產(chǎn)品競爭后，我們的客戶更喜歡求穩(wěn)或保守的跟從。這也許是不敢去承擔改變帶來的風險，他們常常要去看同行們都做了什么。

譬如蒙牛和伊利，你做早餐奶我也跟著，你推特侖蘇我這兒就有金典。以前中國移動動感地帶的廣告很出位，自打聯(lián)通上了3G，前期推出的幾個TVC看著都有些動感地帶的影子。也許這時候，該是動感地帶考慮有所改變了。

頭幾年幫一個做美術的朋友找工作，當時有兩家4A可選擇，一家做傳統(tǒng)廣告，一家做互動。我建議他去后者，因為那時互動剛剛興起，有很多的機會；現(xiàn)如今去做常規(guī)的美術，要付出的太多了，而且還未必有多大的成就。

傳統(tǒng)廣告越來越難以突破，成本的透明加上惡性競爭的殺價，廣告公司靠此賺錢幾乎已沒多大的利潤空間了。就拿某4A來說，現(xiàn)在正服務的四五個客戶的月費，都不夠給公司幾個高管開薪水。這次經(jīng)濟危機受影響最大的就是這些外資廣告公司，但是這種4A公司想轉型創(chuàng)新，又談何容易！

周圍幾個開公司的朋友都在考慮改變，因為每天加班熬夜，靠出賣體力和時間賺來的錢不但很微薄，而且實在太辛苦。

突破傳統(tǒng)搞不好很有可能會死掉，但也許會活得更好。

2009年11月29日