廣告的最基本功能是向消費(fèi)者提供商品信息，比如傳遞商品的價格、質(zhì)量、功能、出售地點等。

其實，廣告還具有引導(dǎo)消費(fèi)的功能，特別是新產(chǎn)品出現(xiàn)時，消費(fèi)者還不知道、不熟悉它，商業(yè)廣告中通過一些明星使用新產(chǎn)品的畫面，利用公眾的“追星”心理打造市場。這種廣告在電視中很常見，通常是一位當(dāng)紅明星在電視上用新產(chǎn)品表演一番，既沒有價格，也沒有關(guān)于售貨地點的介紹，除了顯示一下商標(biāo)之外，完全沒有對產(chǎn)品的性能進(jìn)行說明。

為什么這種廣告既無商品的價格信息又無售貨地點信息，而只有明星的表演?

A公司準(zhǔn)備推出一種很有前景的女性美容飲料，對女人的皮膚很有好處。

B公司也準(zhǔn)備向市場推出一種女性美容飲料，只是品質(zhì)低劣，前景黯淡。

兩個企業(yè)都會向公眾宣布其產(chǎn)品是何等上乘，是如何之好。

然而，眾所周知，女性消費(fèi)者都足夠聰明，不會單憑廣告就會相信它們。但是，如果飲料真的很好，隨著時間的推移，消費(fèi)者就能夠識別出來。

生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)飲料的A公司對自己的產(chǎn)品前途很有信心，所以， A公司請了一位大牌明星來“背書”，盡管大牌明星需要不菲的廣告費(fèi)用。

B公司知道，自己開始可以蒙騙一部分消費(fèi)者，但時間一長，劣質(zhì)產(chǎn)品終究會被消費(fèi)者識破，所以 B公司覺得沒有必要請大牌明星來“背書”。

假定A公司的預(yù)期收入為5000萬元，B公司的預(yù)期收入為2000萬元。當(dāng)紅明星打廣告的市場價格為3000萬元，那么，A公司可以請明星打廣告，但B公司就請不起。

一般而言，對自己產(chǎn)品有信心的企業(yè)才舍得“燒錢”請“大腕”做形象代言。聰明的女性消費(fèi)者也明白這個道理，所以她們在一開始就斷定不敢請明星打廣告的B公司生產(chǎn)的是劣質(zhì)飲料。于是，B公司一開始就沒有市場。

當(dāng)A公司請了當(dāng)紅明星打廣告時，B公司發(fā)現(xiàn)明星的廣告費(fèi)用太高，自己不敢模仿A公司，從一開始就會放棄生產(chǎn)偽劣產(chǎn)品的計劃。

A公司通過請大腕代言而淘汰了拙劣的市場模仿者，它向公眾傳遞自己是生產(chǎn)好產(chǎn)品的信號，這種信號的價值在于其所請來的當(dāng)紅明星有著較高的出場價格，而不在乎明星在廣告節(jié)目中說了什么，表演了什么，當(dāng)然更無所謂廣告節(jié)目是否介紹產(chǎn)品價格等信息了。