但是，數(shù)字生活空間為廣告主提供了足以同時(shí)承載促進(jìn)銷售與品牌建構(gòu)需求的營銷傳播的廣闊空間。

“網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，廣告目標(biāo)的最大差異是能更直接地幫助客戶完成營銷目標(biāo)。消費(fèi)者透過互聯(lián)網(wǎng)或手機(jī)等工具，直接從接觸訊息一氣呵成到EC（電子商務(wù)）購買，而傳統(tǒng)媒體的任務(wù)則是分開的。”一39

由于營銷傳播目的統(tǒng)一的可能性，廣告主內(nèi)部的營銷相關(guān)系統(tǒng)的矛盾—銷售與品牌的矛盾也得到了解決，管理部門和人員結(jié)構(gòu)也隨之調(diào)整。許多公司將營銷部門變成更加廣義地融銷售策略制定、品牌發(fā)展規(guī)劃以及營銷傳播的實(shí)現(xiàn)為一體的“泛營銷傳播部門”。

在目前的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播中，促銷和建立品牌這兩個(gè)營銷目的的統(tǒng)一使得越來越多的營銷傳播戰(zhàn)役呈現(xiàn)給消費(fèi)者的是一種將促銷和品牌構(gòu)建無縫化整合的信息傳播。促銷和建立品牌完美地結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)沒有障礙的傳播，在達(dá)到促銷目的的同時(shí)讓消費(fèi)者接受企業(yè)的品牌核心理念。相關(guān)的成功案例不勝枚舉，比如美國漢堡王（Burger King）曾利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)Facebook成功地執(zhí)行了以下營銷方案。漢堡王的主題廣告口號(hào)是“要美味，不擇手段”（Have it your way），衍生的傳播主題是，漢堡王好吃得讓你不顧朋友。當(dāng)然這一主題有明顯的娛樂色彩。消費(fèi)者參與促銷活動(dòng)的方式很簡單，只需在Facebook好友名單中刪除10名好友，就可以拿到漢堡王的免費(fèi)套餐券。為拿餐券刪除好友這一行為，切合漢堡王重味輕友的傳播主題和“要美味，不擇手段”的品牌價(jià)值，而且這一參與方式與其他的邀請(qǐng)好友獲得贈(zèng)券的方式相比新穎又好玩、且互動(dòng)性強(qiáng)，當(dāng)好友問及刪除自己的緣由時(shí)，這一好玩有趣的促銷自然而然地被傳遞開去，令人印象深刻?？诒疇I銷成功地助力了產(chǎn)品促銷和品牌構(gòu)建的雙重目標(biāo)。在這樣的促銷和品牌目標(biāo)統(tǒng)一的營銷傳播操作中，廣告主的營銷傳播部門和銷售部門的利益便達(dá)到了高度的統(tǒng)一。

由此帶來的思考是，數(shù)字生活空間的營銷傳播包容了更多的形態(tài)和內(nèi)容，實(shí)際上也涉及到廣告主內(nèi)部的多個(gè)部門。在數(shù)字生活空間，企業(yè)的各部門不再是單兵作戰(zhàn)，更需要彼此之間的溝通、協(xié)調(diào)和資源整合。那么，目前企業(yè)內(nèi)部的管理架構(gòu)是否能夠適應(yīng)數(shù)字生活空間營銷傳播的需要呢？應(yīng)該如何調(diào)整呢？

要回答這些問題，必須更深入地研究數(shù)字生活空間的出現(xiàn)對(duì)企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)是什么，只有在此基礎(chǔ)上，才能討論企業(yè)應(yīng)該如何面對(duì)。

直 播 時(shí) 代

隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，越來越多的人成為了互聯(lián)網(wǎng)上的使用者，成了在互聯(lián)網(wǎng)上活動(dòng)的生活者。在Web 1.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)更像傳統(tǒng)媒體，在有限的公共平臺(tái)上發(fā)布信息，每個(gè)人通過電子郵件相互聯(lián)系，雖然BBS已經(jīng)出現(xiàn)了一段時(shí)間，但是BBS畢竟還是在一個(gè)固定場所，討論一些特定問題。雖然這些內(nèi)容會(huì)有一定擴(kuò)散，但是從整體來看還是受到了非常大的限制。

在Web 2.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)同傳統(tǒng)媒體不同的、真正屬于自身的獨(dú)有特質(zhì)越來越多地呈現(xiàn)出來。正如在前文談到，互聯(lián)網(wǎng)不是媒體，實(shí)際上是一種生活環(huán)境。在數(shù)字生活空間中，每個(gè)人都隨時(shí)接收信息，隨時(shí)通過談話、聊天，通過各種形式又發(fā)布出信息。