客戶常常相對地判斷你的價值。也就是說，他每一次與你公司打交道，對你的判斷都是和以往的情況做對比。例如，當(dāng)某個乘客登上飛機頭等艙時，他期待著你給他送上他喜歡的飲料。如果你沒有這樣做，你的服務(wù)就有問題。這不是每個航空公司可以自行決定的事，他們不了解客戶的期望是根據(jù)整個行業(yè)標準頭等艙該有哪些服務(wù)而定的。

為了確保你了解客戶的相對期望，去你競爭對手那里買東西——你最佳的競爭對手。（真的買東西。不只是進去逛逛；花點錢，從頭到尾做筆交易。你可能會驚訝地發(fā)現(xiàn)你從中學(xué)到很多東西。）對競爭對手的客戶做個調(diào)查。再調(diào)查你自己的客戶，或至少是你市場區(qū)隔的客戶，了解他們對競爭對手的看法。（這種事只能匿名做，絕對不要在你自己品牌的調(diào)查中插入關(guān)于競爭對手的問題。否則，你會損害自己的品牌形象，而無形中樹立對手的品牌。）

不要被怨恨或狹隘的思想所左右，而對競爭對手的創(chuàng)新不屑一顧。理性地思考一下，對手的創(chuàng)新是否有有價值的地方，你可以利用來為自己的客戶服務(wù)。