值得交換

創(chuàng)新的第三個(gè)也是往往容易被忽視的要素，我們稱(chēng)之為“值得交換”。當(dāng)前面兩個(gè)要素都滿(mǎn)足以后（你擁有了某些能夠傳遞真正價(jià)值的獨(dú)特事物），那么，人們樂(lè)意付出或交換一些東西去得到你擁有的。這種交換最容易被定義為一種貨幣行為，但其實(shí)它也可以是智力方面的，例如，不同大學(xué)或研究人員們分享發(fā)現(xiàn)。它也可能是情感方面的，以換取時(shí)間、忠誠(chéng)或支持這樣的方式出現(xiàn)，例如，人們會(huì)對(duì)人類(lèi)家園（Habitat for Humanity）這樣創(chuàng)新性的慈善項(xiàng)目表現(xiàn)出惻隱之心。

然而在商業(yè)文化中，商業(yè)上的成功——或者至少是一個(gè)可以賺錢(qián)的機(jī)會(huì)，一份合理的投資回報(bào)——通常是我們用來(lái)判斷創(chuàng)新可行性的標(biāo)準(zhǔn)。如果它不能在商業(yè)上取得成功或是不值得交換，那么它就不是創(chuàng)新。關(guān)于這一原則最好的也是最經(jīng)受時(shí)間考驗(yàn)的例證之一要追溯到二十世紀(jì)的早期。

從十四世紀(jì)起，用個(gè)性化交通工具旅行的想法一直存在于發(fā)明家的頭腦中，但是直到二十世紀(jì)早期，一款可行的產(chǎn)品才被開(kāi)發(fā)出來(lái)。將這一概念從發(fā)明轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)新的人叫做亨利·福特，且他在商業(yè)上所取得的成功并非由于他的汽車(chē)最具創(chuàng)新性。而是源自他如何制造汽車(chē)這一創(chuàng)新本身。

從一開(kāi)始，福特就夢(mèng)想著制造一款便于大眾行動(dòng)的汽車(chē)，讓人們能夠自由地在他們想要的時(shí)間去他們想去的地方旅行。這是一個(gè)值得欽佩的愿景，其他人也有這一想法，但是它有一個(gè)極大的障礙——普通人難以負(fù)擔(dān)獨(dú)自旅行的高昂費(fèi)用。汽車(chē)是富裕階層的玩具，而且人人都說(shuō)，這種狀態(tài)會(huì)保持相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。這種只有上流社會(huì)才能支配汽車(chē)的言論并沒(méi)有阻擋福特。作為一位真正的創(chuàng)新者，他決定，如果普通人無(wú)法負(fù)擔(dān)他現(xiàn)在能夠制造的汽車(chē)，那么他就必須造出一輛更便宜的汽車(chē)。

通過(guò)開(kāi)發(fā)流水線(xiàn)，支付工人更高的工資以保持他們快樂(lè)和具有生產(chǎn)力，福特將一輛Model T 型小汽車(chē)的價(jià)格從1000 美元降到了400 美元。福特實(shí)現(xiàn)了他的夢(mèng)想，而美國(guó)則開(kāi)始了超越預(yù)期的加速發(fā)展。

僅在1920 年，福特汽車(chē)公司就大規(guī)模生產(chǎn)了一百萬(wàn)輛Model T 型小汽車(chē)。每一輛汽車(chē)都如福特所預(yù)想，價(jià)格合理、感覺(jué)舒適并且經(jīng)久耐用。隨后幾年里，工人們繼續(xù)制造了數(shù)百萬(wàn)輛這種款式保守的汽車(chē)，人們繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)它們。

福特實(shí)現(xiàn)了自己的目標(biāo)，他創(chuàng)造了一套獨(dú)一無(wú)二的制造流程和組織架構(gòu)，帶給客戶(hù)之前從未設(shè)想過(guò)的價(jià)值，并把這兩者變成了一項(xiàng)商業(yè)成功（使一項(xiàng)產(chǎn)品值得交換），在這一過(guò)程中賺取了上百萬(wàn)美元。今天，福特是美國(guó)唯一一家拒絕政府救助資金的汽車(chē)公司，并且盡管處于可以說(shuō)是過(guò)去幾十年來(lái)最困難的金融時(shí)期之一，福特依舊在2010 年上半年創(chuàng)造了47 億美元的利潤(rùn)。公司通過(guò)追溯其創(chuàng)新根源，在所有人都雜亂無(wú)章、不知所措之時(shí)，取得了這樣的成就。

“在過(guò)去幾年的黑暗日子里，我們?cè)黾恿藢?duì)產(chǎn)品研發(fā)的資金投入，”比爾·福特解釋說(shuō)?！拔覀儼褎?chuàng)新視為當(dāng)務(wù)之急，保護(hù)它以使公司生機(jī)勃勃，同時(shí)加速產(chǎn)品研發(fā)以引領(lǐng)這個(gè)行業(yè)?！苯Y(jié)果，公司推出了新的設(shè)計(jì)，使混合動(dòng)力汽車(chē)的發(fā)展向前推進(jìn)了一大步。生產(chǎn)消費(fèi)者負(fù)擔(dān)得起的產(chǎn)品、將在道路上自由行駛的感覺(jué)傳遞給大眾，是福特“值得交換”準(zhǔn)則的核心。了解客戶(hù)為什么愿意將他們辛苦賺來(lái)的錢(qián)花費(fèi)在嘗試某項(xiàng)創(chuàng)新產(chǎn)品上，不僅僅對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)是無(wú)價(jià)之寶——有時(shí)候，它打開(kāi)了你從來(lái)不知道存在的門(mén)。