除此之外，還有數(shù)不勝數(shù)的標簽讓人們能夠識別各自的群體——比如口音、美國一些基督教青年戴的“貞潔戒指”、文身、媒體用來吸引左翼或右翼觀眾的所謂的“關鍵詞”。人們也會將外貌作為一種標簽，銀行家、滑雪板愛好者、留山羊胡的程序員、英國足球迷、美國足球媽媽——這些群體都有自己標準的衣著、發(fā)型以及偏好的交通方式。你可以買一副讓你看起來很“詭異”的眼鏡，有些眼鏡則看起來好像在說“六位數(shù)工資”，還有一些眼鏡可能說的是“熟讀法國哲學的建筑師”或者“可能隨時爆炸”。

要成為群體的一員，最重要的當然就是模仿群體中其他的人，這樣你才能融入這個圈子，而不像個外人。我們從日常生活的經(jīng)驗就可以知道，融入群體往往比個性更重要，有時它甚至決定了公平（想想世界各地不同的稅收形式）和理性等概念。我們在非西方文化中也看到了這樣的現(xiàn)象。在人類學家喬· 亨利希（Joe Henrich）組織的一系列田野實驗中，一種由西方大學生在實驗室中所玩的游戲被帶到了世界各地十幾個不同的傳統(tǒng)社會。這些社會都有各自的生存形式，社會中合作程度和市場融合度也各不相同。在印度尼西亞的拉馬萊拉（Lamelera）捕鯨村里，捕鯨人依賴彼此密切的合作，村里的每個男性在船上都有相應的職責，而捕到的鯨也由整個村子分享。相反，坦桑尼亞的狩獵采集者哈扎（Hadza）人常常以非常小的家庭單位外出覓食。有的社會存在商品交換市場，這與個人之間的物物交換或者競爭性宴請不同，后者的目的是盡量多地給予食物。

在每次游戲中，研究人員在參與游戲的兩個人面前拿出相當于100美元的貨幣，然后讓兩人中的一人按照自己的意愿給對方一部分。在西方社會，比如在美國大學生當中，給出的數(shù)量一般是50美元。這是一個雙方都認為“公平”的比例，任何“過低”的比例，如20美元以下，都會被對方輕蔑地拒絕。這違反了經(jīng)濟學對理性的定義，因為根據(jù)經(jīng)濟學定義，施予者應該一分錢也不給，而受惠者無論獲得多少錢都會很高興。盡管如此，西方人還是認為50%是正常的標準，甚至認為這是人類的普遍標準。

但是，50%這個比例其實一點也不普遍，在跨文化實驗中，不同的社會采取了非常不同的標準。在拉馬萊拉捕鯨人當中，平均給予的比例大大超過了50%，有時甚至將近90%。而在哈扎人當中，平均給予比例還不到35%。秘魯東南部以種植為生的瑪琪根咖（Machiguenga）人甚至平均只給予26%，而且低于20%的分享中，只有十分之一被拒絕。這些結(jié)果并不是隨機出現(xiàn)的，每個社會都有一個明確定義的平均分享比例，各社會的這一比例以一個確定的平均數(shù)值為中心呈正態(tài)分布。也就是說，每個社會對公平這一概念都有其明確、獨特的文化標準。