美國(guó)人花在逛街購(gòu)物上的時(shí)間可以稱得上全球之冠，平均每周要逛一次購(gòu)物中心，比去教堂還頻繁。而且整個(gè)美國(guó)的購(gòu)物中心比中學(xué)還多。在近期的一項(xiàng)調(diào)查中，高達(dá) 93%的被訪少女說(shuō)逛街就是她們最愛(ài)的消遣活動(dòng)。成年女性中也有很多是購(gòu)物控，不過(guò)職業(yè)女性算是異類，她們和男人的態(tài)度差不多，都覺(jué)得逛街確實(shí)是件麻煩事兒。調(diào)查者讓人們對(duì)不同活動(dòng)帶來(lái)的快樂(lè)程度按從高到低排列，結(jié)果“到雜貨店購(gòu)物”排在了倒數(shù)第二位，而其他類型的購(gòu)物則從第 5位一直排到最后一位。

近幾年來(lái)，買(mǎi)東西越發(fā)買(mǎi)不到“快樂(lè)”的感覺(jué)了。人們花在購(gòu)物上的時(shí)間更多了，不過(guò)他們?cè)桨l(fā)不享受這個(gè)過(guò)程了。

這些研究成果有時(shí)讓人挺頭疼的，人們花更多的時(shí)間買(mǎi)東西，這事本身沒(méi)什么好大驚小怪的。選擇越多，要選出自己的“心頭好”當(dāng)然就得花更多工夫。不過(guò)為什么人們不再享受這個(gè)過(guò)程呢？如果購(gòu)物讓人覺(jué)得不舒服，為什么還要繼續(xù)呢？如果我們不喜歡逛超市，大可把這個(gè)環(huán)節(jié)省掉，買(mǎi)那些我們經(jīng)常買(mǎi)的東西，忽略其他選擇。只有在我們想要把所有商品都看一遍，貨比三家，再選出最佳商品的時(shí)候，超市購(gòu)物才會(huì)成為一項(xiàng)費(fèi)時(shí)費(fèi)力的大工程。而對(duì)于那些熱衷于“貨比三家”的購(gòu)物者來(lái)說(shuō)，逛超市對(duì)他們來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是百利而無(wú)一害。

而這一點(diǎn)恰恰是研究決策的社會(huì)科學(xué)家提出的基本原則。他們認(rèn)為，如果人類是理性的，那么增加選項(xiàng)就會(huì)讓社會(huì)更美好。那些在意自己有沒(méi)有選擇權(quán)的人會(huì)從中獲益，而那些不在乎選擇權(quán)的人可以自覺(jué)忽略這些多余的選項(xiàng)。這種觀點(diǎn)在理論上很有說(shuō)服力，不過(guò)在現(xiàn)實(shí)中卻行不通。

最近一項(xiàng)名為“當(dāng)選擇降低動(dòng)機(jī)”的系列研究就為這種“理性人”理論提供了反證。

周末，店主一般都會(huì)提供幾種新產(chǎn)品供客人試吃。研究者擺出一排價(jià)格昂貴的優(yōu)質(zhì)果醬，且提供試吃的樣品，促銷(xiāo)人員會(huì)給每位試吃的顧客一張優(yōu)惠券，如果他們購(gòu)買(mǎi)一瓶果醬，就可以憑券立減 1美元。實(shí)驗(yàn)分為兩組，一組有 6款果醬，另一組有 24款。任何一款果醬都是可以隨便購(gòu)買(mǎi)的。

盡管 24款果醬吸引來(lái)的顧客比 6款果醬更多，但在兩種情況下，人們平均嘗試的品種數(shù)量卻相差無(wú)幾。不過(guò)在購(gòu)買(mǎi)果醬的數(shù)量上，兩組的情況就高下立見(jiàn)了。在提供 6款果醬的組中，購(gòu)買(mǎi)果醬的人數(shù)是30%，而在提供 24款果醬的組中，只有 3%的人最后掏腰包買(mǎi)了一瓶回家。

另一項(xiàng)研究是在實(shí)驗(yàn)室中進(jìn)行的。一批大學(xué)生被告知參加的是一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查，請(qǐng)他們?cè)u(píng)價(jià)幾款巧克力的口味。他們可以選擇拿現(xiàn)金或者等價(jià)的巧克力作為報(bào)酬。這些學(xué)生被分為兩組，一組學(xué)生評(píng)價(jià)的巧克力有 6款，另一組評(píng)價(jià)的有 30款。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，前者比后者更滿意自己的決定，而且前者選擇拿巧克力作為報(bào)酬的人是后者的 4倍。