從這個(gè)例子里，我們同樣可以看出，對(duì)于送禮來(lái)講最重要的是什么？是禮物對(duì)送禮的人的成本大小，而不是禮物對(duì)于收禮的人的價(jià)值的大小。像我們前面講過(guò)的教育，從信號(hào)傳遞的角度講，重要的是你接受教育的成本，而不是接受了教育之后對(duì)企業(yè)有什么價(jià)值。

當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)生活中不同的人送禮有不同的目的，傳遞信號(hào)并不是送禮這種行為的唯一解釋。一種可能是送禮是出于利他主義，就是說(shuō)希望自己能夠幫助別人、關(guān)心別人；另一個(gè)原因是“禮尚往來(lái)”。但關(guān)鍵是我們發(fā)現(xiàn)有很多難以用這些原因解釋的現(xiàn)象，比如說(shuō)禮物的價(jià)值對(duì)于收禮的人說(shuō)，可能要低于禮物的實(shí)際花費(fèi)。比如說(shuō)，我花了1 000元錢(qián)請(qǐng)你吃了一頓飯，我的成本是1 000元人民幣，但是對(duì)于你來(lái)講，可能會(huì)覺(jué)得還不如給你100元錢(qián)然后讓你回家吃一碗面。所以送禮可能不會(huì)帶來(lái)任何的帕累托改進(jìn)。那我為什么還是請(qǐng)你吃飯而不是給你100元現(xiàn)金呢？原因就在于我們剛才說(shuō)的：從傳遞信號(hào)這個(gè)角度來(lái)講，最重要的是送禮對(duì)于送禮人的成本。如果成本太小，就沒(méi)有辦法顯示送禮人的耐心。

對(duì)于不同類(lèi)型的人，送禮的個(gè)人成本是不一樣的，因此為了達(dá)到同樣的目的，不同的人采取的行動(dòng)也是不一樣的，或者說(shuō)，同樣的行動(dòng)對(duì)不同的人傳遞的信息不同。比如說(shuō)，窮人送禮和富人送禮就會(huì)有很大的區(qū)別。窮人最缺的是錢(qián)，而富人最缺的是時(shí)間。如果一個(gè)百萬(wàn)富翁給你送100元錢(qián)，那可能只是一種施舍，并不能傳遞一個(gè)信號(hào)表示他愿意在未來(lái)和你合作；當(dāng)然他也可能會(huì)是出于利他主義。同樣地，如果窮人陪你聊天的話(huà)，同樣也不是一個(gè)信號(hào)，因?yàn)樗緛?lái)就沒(méi)有什么事情可以做。窮人給你買(mǎi)了件價(jià)格100元的禮物，富人買(mǎi)了一件禮物價(jià)格可能是1 000元錢(qián)，這兩種禮物傳遞的信號(hào)是不能以實(shí)際價(jià)格衡量的，窮人100元傳遞的信號(hào)可能比富人1 000元傳遞的信號(hào)更強(qiáng)一些。反過(guò)來(lái)說(shuō)，窮人陪了你一天，富人只陪了你一個(gè)小時(shí)，表現(xiàn)出來(lái)的信號(hào)也可能是富人更愿意跟你在未來(lái)合作，更重視和你的關(guān)系。所以我們要了解不同的人，了解他們每一種禮品中包含的個(gè)人成本，因?yàn)閷?duì)于不同的人來(lái)說(shuō)，相同舉動(dòng)包含的信號(hào)是有很大不同的。從這個(gè)意義上講，“千里送鵝毛，禮輕情意重”是有道理的。鵝毛可能對(duì)你來(lái)說(shuō)沒(méi)有什么價(jià)值，但是對(duì)方愿意花那么大的成本，把鵝毛千里迢迢地給你送過(guò)來(lái)，這就意味著他很重視你，愿意在未來(lái)跟你合作。

當(dāng)然，一般來(lái)說(shuō)，我們希望別人能夠喜歡我們送的東西。這與前面講的并不矛盾。因?yàn)?，每個(gè)人的興趣不同，你要是想知道他喜歡什么，你就得花時(shí)間去了解他，還得花時(shí)間找到他喜歡的東西，這些成本可能很大，除非你特別重視對(duì)方，否則不會(huì)花那么大的力氣。所以送給對(duì)方一件他喜歡的禮物也構(gòu)成了一個(gè)信號(hào)，說(shuō)明你很在乎他。這就是為什么人們更偏好送禮物而不是直接送錢(qián)給對(duì)方的原因。送錢(qián)是最簡(jiǎn)單的事情，你根本就不需要知道他喜歡什么，如果你不在乎他的話(huà)，你就應(yīng)該給他送錢(qián)。類(lèi)似地，你送給別人他自己不會(huì)買(mǎi)的東西，這會(huì)有非常好的效果，意味著你對(duì)他更加重視。