人性相同，但在不同的環(huán)境下可能表現(xiàn)出不同的需求，審時(shí)度勢(shì)識(shí)別這種需求是企業(yè)家創(chuàng)新的前提，生產(chǎn)出滿足這種需要的產(chǎn)品是企業(yè)家創(chuàng)新取得成功的關(guān)鍵。從這個(gè)角度，我曾把商界企業(yè)家分為三類：第一類是能看到消費(fèi)者自己搞不明白的需求，第二類是能滿足市場(chǎng)上已經(jīng)表現(xiàn)出來(lái)的需求，第三類是按訂單生產(chǎn)。第一類企業(yè)家也就是創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)的企業(yè)家，如亨利·福特、比爾·蓋茨、斯蒂文·喬布斯這樣的人。套用這個(gè)基于創(chuàng)新能力和創(chuàng)新水平分類，制度企業(yè)家至少可以分為兩類：第一類是創(chuàng)造社會(huì)上絕大部分人需要但還不明白應(yīng)該是什么的游戲規(guī)則，第二類是創(chuàng)造社會(huì)上已表現(xiàn)出來(lái)需要但還沒(méi)有生產(chǎn)出來(lái)的游戲規(guī)則。像孔子、蘇格拉底、耶穌等，屬于第一類的制度企業(yè)家，他們生于需要新的游戲規(guī)則的時(shí)代，但絕大部分人并不清楚新的游戲規(guī)則究竟應(yīng)該是什么。而一些“移風(fēng)易俗”的倡導(dǎo)者和舊傳統(tǒng)的叛逆者屬于第二類制度企業(yè)家。

我們將在下一節(jié)重點(diǎn)討論第一類制度企業(yè)家，這里先討論第二類制度企業(yè)家。我們知道，任何社會(huì)規(guī)范一旦形成，無(wú)論是否是帕累托最優(yōu)的，改變起來(lái)就很困難。但有些社會(huì)規(guī)范對(duì)個(gè)人自由施加太多的限制，不利于大多數(shù)人的幸福，隨著時(shí)間的推移會(huì)變得讓許多人難以忍受，大部分人都認(rèn)識(shí)到需要改變。但是正如我們?cè)v到的社會(huì)規(guī)則的執(zhí)行有個(gè)“二階囚徒困境”問(wèn)題一樣，改變社會(huì)規(guī)范也可能存在類似的“二階囚徒困境”問(wèn)題：盡管改變舊的規(guī)范對(duì)所有人都好，但個(gè)人理性選擇使得沒(méi)有人愿意率先違反舊的規(guī)范。這是因?yàn)?，一個(gè)社會(huì)規(guī)范一旦形成，個(gè)體就會(huì)擔(dān)心違反該規(guī)范會(huì)引發(fā)第三方懲罰。比如說(shuō)，包辦婚姻一旦成為習(xí)俗，如果某對(duì)男女自由戀愛(ài)，就會(huì)受到大部分人的譏諷。類似地，纏腳一旦成為普遍的習(xí)俗，不纏腳的女孩子長(zhǎng)大后就很難找到對(duì)象。特別是，由于信號(hào)傳遞的原因，即使許多人私下已經(jīng)不贊成現(xiàn)行的規(guī)范，為了顯示自己是遵守社會(huì)規(guī)范的人，他們?nèi)匀粫?huì)在公開(kāi)場(chǎng)合譴責(zé)叛逆者。但當(dāng)人們對(duì)現(xiàn)行規(guī)范的不滿積累到一定程度的時(shí)候，第二類制度企業(yè)家就呼之欲出，他們或者率先違反現(xiàn)行規(guī)范，或者號(hào)召人們改變舊的觀念；逐步地，舊的習(xí)俗就被新的習(xí)俗所替代，如我們?cè)诨橐鲇^念的轉(zhuǎn)變和廢除婦女纏腳習(xí)俗中所看到的那樣。參閱Appiah(2010)第2章關(guān)于廢除纏腳習(xí)俗的討論。