肯德基的本土尊重與本色平衡

在這一點(diǎn)上，肯德基堪稱表率。

二三十年前，麥當(dāng)勞不太會(huì)把肯德基放在眼里，其他人也根本不把它們并列。即便是10年前，從全球范圍看，肯德基也還配不上當(dāng)麥當(dāng)勞的對(duì)手。當(dāng)時(shí)，麥當(dāng)勞在世界121個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有超過(guò)30000家店，全球營(yíng)業(yè)額約406.3億美元，而肯德基在世界80個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有連鎖店僅為11000多家。據(jù)美國(guó)食品業(yè)界研究機(jī)構(gòu)對(duì)2003年全美快餐銷售額和餐廳數(shù)量的統(tǒng)計(jì)顯示：麥當(dāng)勞以全美13609家餐廳，銷售額超過(guò)221億美元的業(yè)績(jī)排名榜首；而肯德基則以全美5524家餐廳，銷售額49.36億美元排名第七。

在2003年的中國(guó)市場(chǎng)，肯德基已經(jīng)表現(xiàn)出了超越者的迅猛之姿，各種數(shù)據(jù)顯示，無(wú)論是其營(yíng)業(yè)總收入、連鎖店的總數(shù)量與擴(kuò)張速度乃至平均到每家單店的營(yíng)業(yè)力與收益率，都兩倍于“行業(yè)老大”麥當(dāng)勞。兩者在中國(guó)市場(chǎng)的爭(zhēng)鋒結(jié)果，業(yè)已形成了不容爭(zhēng)辯的懸殊落差。

時(shí)至今日，后來(lái)居上的肯德基反而成了麥當(dāng)勞在東方市場(chǎng)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和趕超對(duì)象，這些都與肯德基的先入為主和本土尊重有關(guān)。

肯德基在企圖進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，先策略性地回購(gòu)了新加坡肯德基的經(jīng)營(yíng)權(quán)，開始培養(yǎng)熟悉中國(guó)語(yǔ)言和中國(guó)文化甚至中國(guó)式管理的各類人才，還委任了熟悉肯德基工作方式，同時(shí)也熟悉中國(guó)市場(chǎng)的本土人才王大東負(fù)責(zé)最初的市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)開發(fā)。這些前期的鋪墊充分確保了肯德基日后能夠迅速地融入中國(guó)市場(chǎng)并做到游刃有余。

以后肯德基在進(jìn)入與拓展中國(guó)市場(chǎng)的整個(gè)過(guò)程中，也始終稟承了“中國(guó)餐飲的第一品牌”的原則，“我們要讓中國(guó)消費(fèi)者真正感覺到，或許麥當(dāng)勞在其他國(guó)家是第一，但在中國(guó)的第一卻是大家喜歡的肯德基”。

我們可以從肯德基早餐、老北京雞肉卷和川味麻婆豆腐飯等看出他們的誠(chéng)意。

就如《舌尖上的中國(guó)》里，所提到的那句話：如今的城市越來(lái)越相似，區(qū)隔他們的似乎只有那頑固的飲食習(xí)慣和彌漫在街市上空的氣味了。

的確，味蕾比聲音和其他習(xí)慣有著更濃烈的傳承記憶功能，你會(huì)暫時(shí)被某種新鮮食物吸引，但不管遠(yuǎn)到海角天涯，媽媽培養(yǎng)了十幾年的那個(gè)味道，都不會(huì)隨記憶模糊。你若不能把握它的精髓，就很難在人們的舌尖上扎根。所以，那個(gè)來(lái)自美國(guó)南部的有著獨(dú)特香辣口味雞塊的肯德基，比以牛肉餡為主食的麥當(dāng)勞，在源頭上就更接近中國(guó)人的味蕾。

加上他們刻意地揣摩，在保留炸雞口感的同時(shí)，細(xì)細(xì)揣摩中國(guó)口味，如推出嫩春雙筍色拉、川香辣子雞等，不僅在口味的融合方面下足功夫，在食材和原料的采購(gòu)方面也力求本地化，這個(gè)對(duì)成本的控制和口味的還原也大有助益，肯德基在中國(guó)市場(chǎng)上大放異彩。

其間，麥當(dāng)勞也有過(guò)類似的嘗試，但更多的麥當(dāng)勞出品的中餐更像是美國(guó)人眼里的中國(guó)口味，如蘑菇雞腿飯，又貴又不合口味。由于缺乏強(qiáng)有力的支持產(chǎn)品本土化的組織保障，加上進(jìn)口原材料的成本壓力，麥當(dāng)勞的本土化一直進(jìn)行得很尷尬，價(jià)格體系也一度暴增暴減。雖在價(jià)格戰(zhàn)和24小時(shí)店的率先開設(shè)上略略扳回一點(diǎn)面子，但在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)總體不敵肯德基。

這個(gè)故事，很好地說(shuō)明了一個(gè)營(yíng)銷的真諦：真正的征服本來(lái)就是一個(gè)妥協(xié)的過(guò)程。

你向他的口味妥協(xié)，他就為你埋單。餐飲界絕對(duì)如此！