一、指標(biāo)構(gòu)建基礎(chǔ)

傳媒經(jīng)營(yíng)管理是傳媒學(xué)界和業(yè)界傾注巨大熱情的話(huà)題，但“經(jīng)營(yíng)管理”對(duì)于許多人來(lái)說(shuō)可能是一個(gè)比較模糊的概念。實(shí)際上，經(jīng)營(yíng)和管理是分開(kāi)的兩個(gè)概念。企業(yè)經(jīng)營(yíng)（Business Operation）是指通過(guò)對(duì)人、財(cái)、物等資源的運(yùn)作，以及提供產(chǎn)品及服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)有效需要的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)而使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)效益的一種外向市場(chǎng)行為。  如果說(shuō)管理是“手段”，那么經(jīng)營(yíng)就是“目的”。經(jīng)營(yíng)是對(duì)外的，追求從企業(yè)外部獲取資本，獲取利潤(rùn)，追求的是效益——要賺錢(qián)。從概念上看，經(jīng)營(yíng)是以結(jié)果為導(dǎo)向，評(píng)估媒體的經(jīng)營(yíng)能力的根本目的在于：具體分析經(jīng)營(yíng)力所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益的有效程度，簡(jiǎn)而言之就是評(píng)價(jià)企業(yè)的盈利能力。

20世紀(jì)中后期，日本提出了“五性”分析法，即通過(guò)五類(lèi)指標(biāo)評(píng)估企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力：（1）收益性指標(biāo)，反映企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)綜合經(jīng)濟(jì)效益；（2）成長(zhǎng)性指標(biāo)，反映企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)變化趨勢(shì)；（3）效率性指標(biāo)，反映企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效率；（4）流動(dòng)性指標(biāo)，反映企業(yè)產(chǎn)品和資金周轉(zhuǎn)或流動(dòng)情況；（5）安全性指標(biāo)，反映企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)安全穩(wěn)定程度。今天這種方法仍被很多企業(yè)用來(lái)分析和反映企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況。

然而，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，許多企業(yè)認(rèn)識(shí)到成本和質(zhì)量已不再是企業(yè)賴(lài)以生存的唯一法寶。企業(yè)從單純以成本為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻?hù)為中心，經(jīng)營(yíng)能力也被認(rèn)為是源于企業(yè)內(nèi)部的能力，不但反映著企業(yè)現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，表現(xiàn)了企業(yè)顯在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力，還包含一種可以使企業(yè)可持續(xù)發(fā)展并且在一定程度上支撐企業(yè)良好經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和顯在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的潛在能力。因此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)評(píng)價(jià)體系也開(kāi)始進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。目前比較常見(jiàn)的是“平衡計(jì)分卡”方式，除財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)指標(biāo)外，還納入了客戶(hù)業(yè)績(jī)指標(biāo)、內(nèi)部經(jīng)營(yíng)過(guò)程業(yè)績(jī)指標(biāo)、學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)業(yè)績(jī)指標(biāo)等非財(cái)務(wù)指標(biāo)。

由于傳媒組織的經(jīng)營(yíng)目的不僅有經(jīng)濟(jì)目的，還具有公益目的和政治目的，因此評(píng)估傳媒組織的經(jīng)營(yíng)能力不能完全參照一般企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力評(píng)估體系。本研究將企業(yè)財(cái)務(wù)分析指標(biāo)歸入“經(jīng)營(yíng)能力”指標(biāo)體系，將內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理相關(guān)指標(biāo)歸入“內(nèi)部運(yùn)營(yíng)能力”指標(biāo)體系，分別評(píng)估媒體“經(jīng)營(yíng)”和“管理”兩方面能力。本章節(jié)將主要對(duì)媒體經(jīng)營(yíng)能力評(píng)估指標(biāo)的理論框架進(jìn)行闡述。

二、指標(biāo)內(nèi)容框架

企業(yè)經(jīng)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)的概念。根據(jù)現(xiàn)代管理學(xué)系統(tǒng)學(xué)派的理論，企業(yè)作為社團(tuán)，是一個(gè)由若干要素構(gòu)成的開(kāi)放系統(tǒng)（圖2-2）。系統(tǒng)在環(huán)境中生存，把資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)出物，一部分產(chǎn)出物為維持系統(tǒng)而消化，剩下部分輸出到環(huán)境中，在投入、轉(zhuǎn)化、產(chǎn)出的歷程中不斷進(jìn)行自我調(diào)節(jié)成長(zhǎng)（羅森茨James E.Rosenzweig，卡斯特Fremont E.Kast）。