林頓在設(shè)計聯(lián)邦快遞標(biāo)識的時候，就追求著這樣一種藝術(shù)效果?！澳菚r候，公司的正式名稱還是聯(lián)邦快遞的全稱（Federal Express），”林頓回憶說，“那時的標(biāo)識僅僅是用紫色和橙色字母拼出公司的名字。要順帶一提的是，大部分的人把標(biāo)識當(dāng)成了藍(lán)色和紅色的組合，而事實(shí)上并不是這樣。這個標(biāo)識所代表的是一個依靠客戶建立起來的不可思議的品牌。每個人都會說‘FedEx’，并把它當(dāng)作一個動詞用?！彪m然聯(lián)邦快遞有著如此優(yōu)質(zhì)的品牌效應(yīng)，然而一項全球性的調(diào)查研究顯示，那時很多客戶并不知道聯(lián)邦快遞的全球服務(wù)范圍以及全方位物流服務(wù)的能力。

“人們以為聯(lián)邦快遞只做美國國內(nèi)的連夜快遞，”林頓解釋道，“所以當(dāng)時的目標(biāo)是向公眾傳達(dá)公司服務(wù)范圍的跨度，從而提升聯(lián)邦快遞這個品牌的影響力，品牌是公司最重要的資產(chǎn)之一。”林頓記得，聯(lián)邦快遞公司的首席執(zhí)行官弗雷德·史密斯十分注重設(shè)計的價值，并有著相當(dāng)不錯的市場直覺：“任何有價值的設(shè)計者都會告訴你，龐大的客戶群體催生偉大的設(shè)計。弗里德·史密斯認(rèn)為更改公司的名字沒有問題，并授權(quán)了一個新的標(biāo)識設(shè)計項目。弗里德·史密斯說，只要滿足兩個條件，我們就可以隨意設(shè)計這個標(biāo)識。其中一個是，無論我們?nèi)绾卧O(shè)計，都得顯示出這個標(biāo)識的優(yōu)點(diǎn)?！銈兛梢园阉愠删G色和粉色，這都和我沒關(guān)系；但是一定要告訴我為什么要這么設(shè)計。’弗里德·史密斯說道。第二個條件則是標(biāo)識的可見度?！镜倪@些卡車一定要是移動的廣告板,’弗里德·史密斯說，‘我希望能在5個街區(qū)以外清清楚楚地看到一輛聯(lián)邦快遞的卡車。’條件就這么簡單！我們隨即開工了?！?/p>