但是，我們發(fā)現(xiàn)經(jīng)過(guò)這張桌子進(jìn)入書(shū)店其他區(qū)域的人數(shù)要比預(yù)料中的少很多。在這個(gè)案例中，每小時(shí)跟蹤者都要迅速走遍整個(gè)書(shū)店，記錄每個(gè)購(gòu)物區(qū)有多少人，包括交款區(qū)、咖啡店等。這是我們進(jìn)行的密度檢查，每項(xiàng)商店研究都包括這項(xiàng)內(nèi)容，它能描繪某個(gè)時(shí)刻商店里的人群狀態(tài)，表明哪里吸引人，哪里不吸引人；還能表明什么時(shí)候商店的構(gòu)造或布局會(huì)阻礙購(gòu)物者參觀某些區(qū)域；也能表明購(gòu)物者在建筑物內(nèi)移動(dòng)（或者不移動(dòng)）的狀況。事實(shí)上，從一個(gè)區(qū)進(jìn)入另一個(gè)區(qū)，進(jìn)而進(jìn)入到商店多個(gè)區(qū)域的購(gòu)物者的數(shù)量通常都是逐步下降的。

我們的客戶跟蹤單顯示了一個(gè)現(xiàn)象——當(dāng)購(gòu)物者進(jìn)到這家書(shū)店后，看到減價(jià)書(shū)的展示桌后，也許會(huì)參觀一兩個(gè)陳列區(qū)，但是一般不會(huì)走進(jìn)去太遠(yuǎn)就直接去了收款臺(tái)。這種情況并非偶然，很多客戶都從打折書(shū)桌上選購(gòu)好書(shū)后直接來(lái)到收款臺(tái)，付款后就離開(kāi)。他們甚至沒(méi)有瀏覽暢銷書(shū)或正價(jià)圖書(shū)。通過(guò)購(gòu)物者訪談，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)負(fù)面效應(yīng)：由于打折書(shū)桌的出現(xiàn)，商店贏得了折扣店的美譽(yù)，卻失去了想購(gòu)買熱門新書(shū)的讀者。這張陳列桌的成功卻導(dǎo)致了書(shū)店中其他部分的失敗。

上面的這些結(jié)果都可以從收款臺(tái)的記錄中看出來(lái)。

問(wèn)卷調(diào)查與營(yíng)銷技巧

獲取信息的第二種方式是作問(wèn)卷調(diào)查或簡(jiǎn)單地向顧客詢問(wèn)一些問(wèn)題，這也是市場(chǎng)研究調(diào)查中最知名的那些公司所常采用的方法（無(wú)論是就政治的、商業(yè)的，還是其他的問(wèn)題）。訪談的內(nèi)容一般包括他們剛剛看到了什么，做了什么，打算做什么等。這些詢問(wèn)顧客意見(jiàn)的訪問(wèn)可以是通過(guò)面對(duì)面采訪、網(wǎng)上在線交流、電話溝通，或者是小組討論等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。

比如，我們來(lái)舉行一場(chǎng)電話投票——一種由民主黨和共和黨產(chǎn)生的投票方式?；蚴窃陬櫩妥叱鲆患疑痰昊蚴琴?gòu)物中心時(shí)作問(wèn)卷調(diào)查。問(wèn)完一長(zhǎng)串問(wèn)題之后，可以記錄下受訪者的個(gè)人基本信息（年齡、教育程度、收入、性別、種族等）。將訪談內(nèi)容和受訪者個(gè)人信息聯(lián)系在一起，就可以列出一個(gè)豐富的條件組合。例如，40歲左右的高加索裔、受過(guò)大學(xué)教育、有兩個(gè)孩子、居住在東北部郊區(qū)、開(kāi)著旅行車的已婚母親，喜歡Jif品牌的低脂花生醬；在便利店買可樂(lè)的男士們?cè)谠L談中說(shuō)，除了紅色，其他顏色的商標(biāo)很少能引起他們的注意；1/4的大學(xué)畢業(yè)生說(shuō)他們平均每周吃一次意大利面。這樣的組合數(shù)不勝數(shù)，從這些交叉組合中也許能挖掘出不少營(yíng)銷技巧，但是這并不能反映出多數(shù)商店里發(fā)生的情況。當(dāng)購(gòu)物者在商店購(gòu)物時(shí)，可以調(diào)查一下顧客在商店里的行為以及所見(jiàn)所聞，但是這并不能保證每次得到的回答都準(zhǔn)確無(wú)誤，有的人可能想不起來(lái)他在商店里看見(jiàn)了或干了些什么，他們?cè)谫?gòu)物時(shí)并沒(méi)想過(guò)事后還要來(lái)回憶當(dāng)時(shí)的情景。