第八章

交易效用：網購為什么瘋狂

打折等促銷優(yōu)惠所帶來的交易效用帶給消費者很大的購物樂趣，但是也經常讓消費者過量購買很多他們可能并不需要的東西。不過，也有相反的情況。當商品的價格高于參考價格時，交易效用就變成小于零，這種負交易效用可能會讓消費者舍不得購買他們其實很需要的東西。

光棍節(jié)的瘋狂網購/183

美國的“血拼”黑色星期五/184

為什么消費者會瘋狂購物？/188

交易效用/189

打折為什么受歡迎？/190

泰山十八盤的礦泉水/191

新車裝飾為什么經常被忽悠？/192

積分計劃：離獎勵還有多遠？/193

企業(yè)如何制定好的定價策略？/196

定價策略對聯通iPhone手機銷量的影響/200

結語/204

第九章

錨定效應：好的起點是成功的一半

“錨定效應”帶來的結果是，人們對事物的判斷過分依賴第一印象。而即使我們都知道依賴第一印象并不科學和準確，但我們終究還是無法擺脫第一印象的影響。

贏家的詛咒（The/Winner’s/Curse）/207

“錨定效應”與第一印象/209

“錨定效應”與價格估計/211

秀水街的襯衫/212

婆羅浮屠佛塔/214

淘寶的“錨定效應”/215

塔吉特與沃爾瑪的競爭/218

單位報價與多個報價/222

從電影院到麥當勞/224

結語/227

第十章

過度自信：不僅僅是吹牛

我們會相信自己做菜的手藝比一般人要好，打籃球的技術比一般人更高，自己的知識閱歷比一般人豐富全面，做出的決定比一般人更明智，甚至自己的外貌比一般人更俊俏。只是這樣的“一般人”究竟是誰？我們心里并沒有確切的概念。

預言和預測：沒有最囧，只有更囧/231

你是否也會過度自信？/234

無處不在的過度自信/236

過度自信與投資行為/236

基金經理和大猩猩之間的投資較量/237

貝爾斯登的覆滅/238

謙招損，滿受益？/240

企業(yè)高管們的致命弱點/242

過度自信的心理剖析/246

過度自信對談判的破壞力/247

結語/250