巧克力還是玉米面

在單獨評估和聯(lián)合評估中，產(chǎn)品或服務的種類也會影響人們的偏好和選擇。2005年，美國華盛頓大學商學院的伊麗卡·奧卡達教授（Erica M. Okada）在美國《營銷研究學報》（Journal of Marketing Research）上發(fā)表了一篇論文。她的研究發(fā)現(xiàn)，在單獨評估的情況下，人們更偏好于享樂品；而在聯(lián)合評估的情況下，消費者更偏好于實用品。

所謂享樂品（Hedonic Products），顧名思義，通常指的是能夠讓人們在情感和感官上獲得美、享受等愉快感受的產(chǎn)品或者服務，例如鮮花、電影、巧克力、美食、冰激凌、按摩、度假等等；而實用品（Utilitarian Products）一般指的是能夠滿足人的基本需求或使其完成實際任務的產(chǎn)品或者服務，例如教科書、打印機、基本食品、藥、針灸、出差等等。

顯然，享樂品對消費者更加具有吸引力。但是，根據(jù)馬斯洛的需要層次（Hierarchy of Needs）理論，實用品比享樂品更為生活或工作所必需，而享樂品通常并非必需。而且，購買和消費享樂品違背了社會與宗教所崇尚的許多節(jié)儉原則，所以消費者購買和消費享樂品通常會產(chǎn)生一定的負罪感（Guilt）。正因為在聯(lián)合評估下人們更加理性，所以人們在聯(lián)合評估下更偏好于實用品，即選擇更加必需的東西。

去年年底，我的一位朋友所在的單位舉行年終晚會。由于朋友是他們單位的工會委員，因此他參與了年終晚會的籌劃。當時，在設置年終晚會特等獎的獎品時，他們主要考慮了以下兩個選擇： A.價值10000元的家樂福超市儲值卡

B.價值10000元的新馬泰豪華郵輪雙人旅行到底哪個更好？為此，他們在單位里進行了問卷調(diào)查。結果發(fā)現(xiàn)，在A和B之間，大多數(shù)人選擇了A（家樂福超市儲值卡）。于是，工會決定特等獎獎品為價格10000元的家樂福超市儲值卡。

年終晚會上，該單位的一位員工幸運地獲得了特等獎，開開心心地領獎回家了。

第二年，當朋友和其他工會委員再次為年終晚會的獎品選擇發(fā)愁時，他們決定去采訪去年獲得特等獎的那位員工，聽聽他的評價。結果，那位獲得特等獎的員工的話卻出乎朋友和其他工會委員意料：

“獲得特等獎當然很高興！不過，我建議今年千萬不要設置家樂福超市儲值卡作為特等獎獎品了。因為獲獎后我不得不經(jīng)常去家樂福買東西，每次里面都人山人海，浪費很多時間。而且，超市里賣的都是一些日常食品和用品，買回來沒有什么快樂的感覺。我記得咱們單位去年晚會前做了個調(diào)查，另外一種考慮的獎品是東南亞豪華郵輪旅行什么的，為什么不用它做特等獎獎品?。咳绻菛|南亞豪華郵輪旅行，估計我會一輩子難忘的！”

根據(jù)大多數(shù)人的選擇設置家樂福超市儲值卡作為特等獎獎品，為什么效果看來并不是非常好呢？其實，答案很簡單。在問卷調(diào)查時，由于使用的是聯(lián)合評估（被調(diào)查者同時看到A和B），所以理性促使大多數(shù)人選擇了生活里更必需的實用品（超市儲值卡）而非享樂品（豪華郵輪旅行）。然而，獲獎者使用獎品時，卻只是單獨評估。很顯然，單獨評估時，享樂品（例如豪華郵輪旅行）往往可以比實用品（例如超市儲值卡）讓人更快樂。

事實上，當時朋友單位做調(diào)查時，如果調(diào)查問卷能使用單獨評估（被調(diào)查者只看到A或B，即問卷有兩個版本，然后讓被調(diào)查者對獎品打分評價），就很容易發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人對B（豪華郵輪旅行）的偏好更高，也就不至于犯這樣的看似“科學而又民主”的錯誤了。