如何正確理解客戶持續(xù)價(jià)值

目前，仍有許多企業(yè)要么對長期保有客戶的價(jià)值認(rèn)識不清，要么對客戶價(jià)值的理解有失偏頗或過于狹隘。正確理解客戶持續(xù)價(jià)值，不僅要從客戶已發(fā)生的交易支出中分析，還要以未來的眼光考慮客戶潛在的價(jià)值增長。比如循環(huán)消費(fèi)頻度的高低，客戶是每周來這個(gè)商場購物一次，還是每月、每季或每年來一次。循環(huán)消費(fèi)的頻度越高，客戶潛在的價(jià)值增長就越大。再比如增量消費(fèi)額及購買率，客戶每次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的金額是多少，增量購買率有多高，這都關(guān)系到客戶的潛在價(jià)值增長狀況。但并不是說A客戶的增量購買率高于B客戶，A客戶的潛在價(jià)值就高于B客戶。如果B客戶影響和推薦的客戶所創(chuàng)造的價(jià)值是巨大的，那么B客戶的潛在價(jià)值實(shí)際上不低于甚至還會高于A客戶。因此，我們在理解客戶持續(xù)價(jià)值時(shí)還要注意以下兩個(gè)方面：

第一，理解客戶持續(xù)價(jià)值，不僅要分析客戶為本公司帶來的實(shí)際貨幣收入，還要考慮客戶給予公司的其他形式的回報(bào)。比如，客戶向其親朋好友主動宣傳和推薦公司，提高了公司品牌的市場認(rèn)知度和美譽(yù)度，公司由此獲得良好口碑；由于客戶的義務(wù)宣傳，公司的營銷費(fèi)用降低，營銷效率提高；由于推薦購買率的增加，又使公司銷售額和利潤大幅增加。這就是“跳出利的圈子，便能獲得更大利”的道理。

也就是說，理解客戶持續(xù)價(jià)值不僅要分析客戶直接創(chuàng)造的價(jià)值，還要考慮客戶可能影響到的業(yè)務(wù)，比如推薦購買。在前面的案例中，軟件供應(yīng)商從圖形設(shè)計(jì)公司直接獲得的收入是5 950元，而由于圖形設(shè)計(jì)公司的推薦，從其推薦客戶那里獲得的收入是8 100元。顯然，隨著客戶關(guān)系持續(xù)時(shí)間的延長，公司通過客戶推薦購買所獲利潤會遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于客戶直接購買產(chǎn)生的利潤。推薦購買的后發(fā)效應(yīng)和拓展性極強(qiáng)，若能善加利用，會為公司創(chuàng)造巨大價(jià)值和高額回報(bào)。

下表列出兩種不同的理解客戶持續(xù)價(jià)值的方法：