低價(jià)無疑是零售永恒的主題，但低價(jià)和價(jià)格戰(zhàn)是截然不同的兩個(gè)概念。很多時(shí)候，企業(yè)一味地把價(jià)格戰(zhàn)作為挑釁對(duì)手、吸引顧客的武器，其實(shí)這是在免費(fèi)送給任何對(duì)手一把制服你的匕首。

企業(yè)在運(yùn)用低價(jià)營銷時(shí)往往混淆了上面兩個(gè)概念。

低價(jià)是零售商追求顧客，吸引更多消費(fèi)者，刺激銷售的有效武器，但是價(jià)格戰(zhàn)卻是自取其辱。為什么這么說？首先從消費(fèi)者來講，全世界的消費(fèi)者都追求三樣?xùn)|西，價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)。如果我們?cè)谝患椅逍羌?jí)飯店聊天時(shí)需要點(diǎn)一瓶水，這時(shí)對(duì)我們來講服務(wù)可能是最主要的，這個(gè)服務(wù)包括便利性，即有沒有人給我們提供及時(shí)良好的服務(wù)，價(jià)格或許不是我們的首要考量。 如果你要給領(lǐng)導(dǎo)或者你的老丈人買一份生日禮物，那此時(shí)你肯定覺得質(zhì)量是最重要的。價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)三樣?xùn)|西對(duì)于不同的消費(fèi)者，在不同的消費(fèi)環(huán)境下有不同的先后順序組合，但核心就是這三個(gè)方面，不論種族、收入、年齡、性別。價(jià)格不等于價(jià)格戰(zhàn)，這是這些年我最常提醒同仁們的一句話。作為零售企業(yè)，不管是線上還是線下都應(yīng)該堅(jiān)持一個(gè)低價(jià)策略，這個(gè)低價(jià)策略即希望用戶能夠用比較低的價(jià)格買到他所中意的商品。

那么什么叫價(jià)格戰(zhàn)？價(jià)格戰(zhàn)是別人賣100塊，我就賣99塊，別人賣95塊，我賣94塊，不計(jì)成本，不計(jì)場(chǎng)合，不考慮商情，是一種非理性的行為。這種價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)是沒法持續(xù)的。當(dāng)別人賣100塊的時(shí)候，其成本可能是98塊，而你賣96塊時(shí)，你的成本很可能是105塊，賠本應(yīng)對(duì)競(jìng)爭對(duì)手，這樣的價(jià)格戰(zhàn)是不可持續(xù)的，這是第一。

在你本身進(jìn)入不可能持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)爭的時(shí)候，你的潛臺(tái)詞是告訴顧客說可以不在我這里買東西了。因?yàn)轭櫩徒裉毂容^這個(gè)商品時(shí)你比對(duì)手便宜，而另外一款商品對(duì)手也許會(huì)比你低價(jià)。零售界有句名言叫作“你可以在某個(gè)時(shí)間所有的產(chǎn)品比某個(gè)對(duì)手便宜，或者可以某一種產(chǎn)品在所有的時(shí)間比別人便宜，但你不可能做到所有的產(chǎn)品在所有的時(shí)間比所有人便宜”。所以打價(jià)格戰(zhàn)表面很好聽，比比誰更低，但其實(shí)是等于把顧客往外推而不是往里拉，因?yàn)槟阍诟嬖V顧客，不要考慮別的，誰價(jià)格戰(zhàn)打得兇就找誰買。這是價(jià)格戰(zhàn)很負(fù)面的一個(gè)表現(xiàn)。

實(shí)行價(jià)格戰(zhàn)策略還有一個(gè)很危險(xiǎn)的地方，一次我跟京東老大聊天，對(duì)方說這個(gè)角度我倒真是從來沒有想過。我提醒對(duì)方：有沒有想到做價(jià)格戰(zhàn)實(shí)際上是送給潛在的競(jìng)爭對(duì)手一把殺你的刀子。為什么這么說？一家公司不斷地靠價(jià)格戰(zhàn)來打天下，那么誰能最終打倒你？最有威脅的不是現(xiàn)有的競(jìng)爭對(duì)手，而是潛在的競(jìng)爭對(duì)手。潛在的競(jìng)爭對(duì)手怎么打倒你？很簡單，所謂的潛在競(jìng)爭對(duì)手就是新企業(yè)，新冒出來的對(duì)手，對(duì)新人來說最有利的武器是接過你的價(jià)格戰(zhàn)大旗。一個(gè)新來的人要搶占你的地盤，體量比你小，這個(gè)時(shí)候來跟你打價(jià)格戰(zhàn)，不管這時(shí)候誰是價(jià)格戰(zhàn)的倡議者，或者誰是價(jià)格戰(zhàn)的跟蹤者，你對(duì)他都沒有辦法。你的體量是上百億，他的體量只有3000萬，你怎么跟他打？你便宜5%，他會(huì)便宜8%，他3000萬的8%是那些錢，你3百億的5%又是多少錢？所以說這是一個(gè)很危險(xiǎn)的信號(hào)。