3月11日 “剩女”的品牌邏輯

【品牌感悟】品牌價(jià)值體驗(yàn)是一個(gè)金字塔模型，最底層的是功能性價(jià)值，中間的層面是情感價(jià)值，最頂端的是價(jià)值觀認(rèn)同、心靈歸宿。品牌價(jià)值層次越高，獲得的品牌溢價(jià)就越大。品牌需要不斷打造這一價(jià)值體驗(yàn)鏈。

【品牌分析】 品牌帶給消費(fèi)者的價(jià)值體驗(yàn)是一個(gè)完整的鏈條，從最基礎(chǔ)的功能作用開始，經(jīng)過品質(zhì)保證、加工信息、簡(jiǎn)化決策、增強(qiáng)安全、帶來愉悅、表達(dá)情感、表現(xiàn)成就、表現(xiàn)個(gè)性、展示價(jià)值觀，甚至達(dá)到寄托精神和歸宿心靈的最高目的。

在這一價(jià)值鏈條中，上一層的價(jià)值是下一層價(jià)值的升華，而品牌帶給消費(fèi)者的價(jià)值不斷由低向高升級(jí)。保持與消費(fèi)者良好的、持續(xù)的價(jià)值體驗(yàn)關(guān)系，是創(chuàng)建品牌的重要手段。

在2012年的廣告招商中，江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》以近20億的廣告招商額，超過了湖南衛(wèi)視的《快樂大本營(yíng)》，僅次于《新聞聯(lián)播》和《焦點(diǎn)訪談》，一舉成為中國(guó)當(dāng)今最吸金的娛樂節(jié)目之一?！斗钦\(chéng)勿擾》的成功之處是品牌價(jià)值定位準(zhǔn)確，保持了與“新一代女性”這一特定觀眾密切的互動(dòng)和交流。

看過非誠(chéng)勿擾的觀眾會(huì)覺得，臺(tái)上的女嘉賓個(gè)個(gè)能說會(huì)道，似乎不是來相親的，而是來進(jìn)行自我展現(xiàn)的。確實(shí)，《非誠(chéng)勿擾》女嘉賓們絕非一般“女輩”，每一期女嘉賓都經(jīng)過精心選擇。她們的共同特征是獨(dú)立，有著較高的學(xué)歷和出眾的容貌及談吐。

與傳統(tǒng)的中國(guó)賢妻良母的女性形象不同，她們對(duì)愛情、婚姻要求非常高，有著自己的追求，強(qiáng)調(diào)思想情感交流，我們稱之為“新一代女性”。說穿了，“新一代女性”可能就是“剩女”一族，于是收視群體出現(xiàn)了。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，“剩女”現(xiàn)象越來越突出。中國(guó)的北京、上海、深圳和廣州等大城市的“剩女”比例呈現(xiàn)趨勢(shì)性上升，成為一種社會(huì)現(xiàn)象。如今的“剩女”與中國(guó)傳統(tǒng)心理和價(jià)值觀難以對(duì)接和融入。“剩女”在做什么？在想什么？她們的內(nèi)心世界到底如何？他們?nèi)绾慰创澜绾蜕鐣?huì)？這些本身就是非常火爆的話題，能吸引大家的關(guān)注和互動(dòng)。

所以，觀眾收看《非誠(chéng)勿擾》后，覺得與其他相親節(jié)目不一樣，議題非?；鸨?，交鋒非常激烈。原因在于節(jié)目從一開始就弱化了功能性價(jià)值——相親，而強(qiáng)化了情感性價(jià)值——價(jià)值觀的互動(dòng)、交流。換句話說，《非誠(chéng)勿擾》是打著解決“剩女”相親的幌子，提供了一個(gè)“剩女”互動(dòng)、交流的平臺(tái)。

事實(shí)上，《非誠(chéng)勿擾》的相親征友成為一個(gè)由頭，新一代女性的情感交流和價(jià)值展示成為重點(diǎn)。《非誠(chéng)勿擾》每周挑選這一群體的代表上臺(tái)，通過與男嘉賓、主持人的互動(dòng)，走進(jìn)每個(gè)女性嘉賓的內(nèi)心情感世界，與臺(tái)下成千上萬(wàn)的“剩女”形成廣泛而深刻的價(jià)值和情感互動(dòng)。同時(shí)也打開了這一高收入群體背后的品牌商的錢包，這就是它的品牌商業(yè)邏輯。

【品牌指南】超越功能性需求，滿足受眾情感價(jià)值需求。