9月 品牌的一半是文化

★ 產(chǎn)品的背后是品牌，品牌的背后是情感，情感的背后是文化。

9月2日 為什么海底撈你學(xué)不會

【品牌感悟】文化是品牌價值的核心。品牌文化不僅提升了品牌的價值，更將企業(yè)的理念與消費(fèi)者價值觀融合起來，形成共鳴，提升品牌的忠誠度。

【品牌分析】海底撈是典型的強(qiáng)勢文化品牌。消費(fèi)者對這個品牌印象深刻——顧客就餐排隊時，為了緩解顧客等候時的著急，員工會送上免費(fèi)的點(diǎn)心、茶水、書刊等，并免費(fèi)為顧客擦皮鞋，免費(fèi)為顧客美甲等；如果就餐人數(shù)少，服務(wù)員會主動提醒顧客少點(diǎn)菜或者點(diǎn)半份；有時候顧客需要服務(wù)員，只需要一個眼神，服務(wù)員會立刻上前詢問。

“好的東西不一定有口碑，便宜的東西也不一定有口碑，又好又便宜的東西也不一定有口碑。我去過海底撈，只有一個地方打動了我，就是它的服務(wù)員真正地在笑，是真笑不是假笑?！毙∶讋?chuàng)始人雷軍說。

這些持續(xù)的、令人印象深刻的服務(wù)形成了海底撈的強(qiáng)勢品牌，在中國傳統(tǒng)餐飲業(yè)中凸顯出來。很多企業(yè)都在學(xué)習(xí)海底撈的服務(wù)，但是只能學(xué)一兩個月，時間一長，就會不了了之。

為什么海底撈學(xué)不會，因為大家總學(xué)習(xí)品牌表面的東西，深層次的品牌文化并沒有重視。海底撈強(qiáng)勢品牌來源于其強(qiáng)大的人本文化。換句話說，再多的模仿，再多的廣告投放，也塑造不了這種文化品牌。

一般來說，傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的從業(yè)人員普遍學(xué)歷低、素質(zhì)不高、年齡小，而且離職率高達(dá)40%以上。一直以來，社會把他們定位為低端的屌絲群體，忽視了這一群體的個人價值和社會價值。

海底撈卻把這群以農(nóng)民工為主的“80后”、“90后”塑造為識大體、懂禮貌、會干活、善合作、愛企業(yè)、有活力的群體，并把流失率降低到10%以下。這讓人們感嘆不已。

把員工真正當(dāng)人看，富士康沒有做到的，而海底撈做到了，這就是品牌文化的強(qiáng)大。于是當(dāng)人們走進(jìn)海底撈吃火鍋時，消費(fèi)的不僅僅是美食，還有這種尊重、平等和真誠的文化。

《海底撈你學(xué)不會》這樣描寫海底撈的人本文化——人不僅需要愛，還需要尊敬。

對員工的尊敬就是信任。信任的標(biāo)志就是授權(quán)。老板張勇在公司簽字權(quán)是100萬元以上；100萬元以下是由副總、財務(wù)總監(jiān)和大區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)；大宗采購部長、工程部長和小區(qū)經(jīng)理有30萬元簽字權(quán)；店長有3萬元簽字權(quán)，這種放心大膽的授權(quán)在民營企業(yè)實(shí)屬少見。

老板張勇對一線員工的信任更讓同行匪夷所思。一線普通員工有給客人先斬后奏的打折和免單權(quán)。不論什么原因，只要員工認(rèn)為有必要，都可以給客人免一個菜或加一個菜，甚至免一餐。這等于海底撈的服務(wù)員都是經(jīng)理——這種權(quán)力在其他餐館都是經(jīng)理才有的。

2009年春天，張勇到北京大學(xué)給MBA學(xué)生講課，一個學(xué)生問：“如果每個服務(wù)員都有免單權(quán)，會不會有人濫用權(quán)力給自己的親戚朋友們免單？”

張勇反問那個學(xué)生：“如果我給了你這個權(quán)力，你會嗎？”

整個課堂200多個學(xué)生，一下子鴉雀無聲。

【品牌指南】文化是品牌價值的核心。