與之相比，讓我們?cè)倏纯词澜珙I(lǐng)先的賽車運(yùn)動(dòng)推廣組織 ISC（國(guó)際賽道公司）提供的客戶體驗(yàn)吧。 ISC致力于為車迷提供高度個(gè)性化的賽前、賽后體驗(yàn)（我將在第十一章中詳細(xì)探討）?！叭绻墙衲?ISC看臺(tái)上的 400萬車迷中的一員， ISC希望讓您感受到賽事體驗(yàn)是專為您一人設(shè)計(jì)的。 ”ISC高級(jí)客戶營(yíng)銷總監(jiān)吉姆·克維多是這么解釋的。

真正的整合營(yíng)銷

需要再三強(qiáng)調(diào)的是：當(dāng)你開始解開數(shù)據(jù)毛球并使用邏輯分析方法尋找洞察力時(shí)，不能就此止步。必須將這些洞察力付諸實(shí)施，將其用于：調(diào)整活動(dòng)，優(yōu)化營(yíng)銷支出、改善媒體組合，為每位客戶提供真正個(gè)性化、相關(guān)度高的體驗(yàn)等。為了進(jìn)一步實(shí)行計(jì)劃，需要在營(yíng)銷功能整合與自動(dòng)化過程中進(jìn)行人力、流程和技術(shù)方面的變革。很多公司在此轉(zhuǎn)變過程中會(huì)轉(zhuǎn)而尋求先進(jìn)的整合營(yíng)銷管理技術(shù)幫助（我將在第十章中詳細(xì)探討整合營(yíng)銷管理）。整合營(yíng)銷管理解決方案能使組織衡量、執(zhí)行大數(shù)據(jù)分析所獲得的洞察力。

佩姬·戴爾是美國(guó)紅十字會(huì)首席營(yíng)銷官，她正在轉(zhuǎn)變?cè)摲菭I(yíng)利性組織在各系統(tǒng)、部門和渠道與捐贈(zèng)者互動(dòng)的方式。戴爾知道美國(guó)紅十字會(huì)需要更新營(yíng)銷流程，一開始她就意識(shí)到只強(qiáng)調(diào)技術(shù)是沒有意義的。因此，戴爾先對(duì)捐贈(zèng)者體驗(yàn)進(jìn)行了解，尋求改善方法。隨后，她的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了阻礙美國(guó)紅十字會(huì)成功執(zhí)行捐贈(zèng)者方案的數(shù)據(jù)問題。

戴爾還擅長(zhǎng)引進(jìn)新人才。她明白團(tuán)隊(duì)需要一些了解數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷，并有相關(guān)客戶體驗(yàn)改善方面的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的高手。在聘任人員、調(diào)整營(yíng)銷組織的同時(shí)，她明確了美國(guó)紅十字會(huì)的捐贈(zèng)者體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)。也就在那時(shí)，戴爾及其團(tuán)隊(duì)終于制訂出一套綜合型戰(zhàn)略計(jì)劃，包括數(shù)據(jù)簡(jiǎn)化及統(tǒng)一、內(nèi)部營(yíng)銷系統(tǒng)升級(jí)以及互動(dòng)渠道和市場(chǎng)流程改善。

顯然，戴爾知道缺乏執(zhí)行力的洞察力毫無價(jià)值。她意識(shí)到，美國(guó)紅十字會(huì)需要將營(yíng)銷技術(shù)進(jìn)行整合并實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，才能夠執(zhí)行從大數(shù)據(jù)分析中獲得的洞察結(jié)果。戴爾很早就認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，她告知其團(tuán)隊(duì)，市場(chǎng)整合以及向捐贈(zèng)者提供價(jià)值是長(zhǎng)期旅程。有了長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，她持續(xù)鞏固洞察結(jié)果的執(zhí)行過程。她的團(tuán)隊(duì)也將這段旅程視為一場(chǎng)馬拉松，而非一次短跑。雖然他們也有過放棄的念頭，但他們還是堅(jiān)持了下來。他們知道整合營(yíng)銷管理將改變營(yíng)銷方案及與捐贈(zèng)者互動(dòng)的方式。同時(shí)，通過與高級(jí)營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)會(huì)面，討論技巧和發(fā)掘人才，對(duì)大數(shù)據(jù)、移動(dòng)型社會(huì)渠道善加利用，戴爾及其團(tuán)隊(duì)緊跟潮流，持續(xù)創(chuàng)新并提升捐贈(zèng)者體驗(yàn)。

數(shù)據(jù)隱私與安全

所有復(fù)雜的、利用數(shù)據(jù)洞察力的新方式的涌現(xiàn)，引起了對(duì)于數(shù)據(jù)隱私和安全的擔(dān)憂。每次，當(dāng)我在眾多營(yíng)銷人員面前發(fā)言時(shí)，都會(huì)被問及如何適應(yīng)大數(shù)據(jù)世界。這些營(yíng)銷人員不僅關(guān)心哪些數(shù)據(jù)可以使用，同時(shí)也關(guān)心哪些數(shù)據(jù)能被使用。他們想知道如何確保所搜集數(shù)據(jù)的合法性。他們想知道與客戶建立信任的最佳方式，不愿讓客戶在開始分享數(shù)據(jù)時(shí)感到不舒服。