056[籀窘青才李寧 第二節(jié) 開創(chuàng)先河：首創(chuàng)中國體育用品品牌 告別體壇，李寧開創(chuàng)了又一先河。在“李寧模式”下，這一次，他將 以一個挑戰(zhàn)者的姿態(tài)，去面對一條完全陌生而艱苦的道路。 1989 年4 月21 日，從這一天起，名揚中外的“體操王子”李寧正式 退出了已經(jīng)奮斗了17 個春秋的舞臺，投身于中國的飲料業(yè)。 從此，一個中國體育用品品牌在他手中誕生1 1．自創(chuàng)品牌：“李寧牌”橫空出世 初到健力寶的李寧，開始了人生未知的經(jīng)商之路。 1989 年4 月21 日，廣東健力寶集團有限公司舉行隆重的聘任儀式， 總裁李經(jīng)緯將一本大紅聘書鄭重地遞到李寧手里。從此，為中國人帶來巨 大榮耀與自豪的“體操王子”有了一個全新的身份：廣東健力寶集團有限 公司總經(jīng)理特別助理。 在幾十位記者面前，在閃光燈下，李寧有著一種難以抑制的激動： “我之所以投身健力寶事業(yè)，除了想為我國退役運動員闖出一條于國、于 民、于己有利的新路子，還想同最先開拓了中國體育實業(yè)的健力寶人一 起，在更廣闊的領(lǐng)域內(nèi)，開發(fā)中國潛力無窮的體育實業(yè)?！钡谌驴缃缰仫w：英雄轉(zhuǎn)身，一個傳奇品牌在他手中誕生1057 或許，在今天的人們看來，“下海”是件再隨意不過的事情了，然而， 即使當時中國的改革開放已經(jīng)進入了第 10 個年頭，一個獲得過 106 枚金 牌、有著“體操王子”美譽的體育英雄，自己拿著檔案跑到一個不知名 的小鎮(zhèn)，的確需要十足的勇氣。并且，1989 年的“商?！闭幱诮?jīng)濟過 熱后“治理整頓”所形成的低谷狀態(tài)，無數(shù)企業(yè)家正忍受著前所未有的 陣痛。 初到健力寶，李寧主要分管公關(guān)宣傳、市場策劃、籌辦運動服裝廠等 工作。“勤奮努力、思維敏銳、樸實善良，有強烈的事業(yè)心?！边@是當年的 李經(jīng)緯對李寧的評價，“李寧是運動員，不懂經(jīng)濟。到健力寶來，我把他 扔在游泳池里，讓他 自己去學。幾次下來，李寧就會游得比我好，超 過我?！? 憑著一種天生的直覺以及多次出國比賽所培養(yǎng)出來的眼界，在認真、 謹慎的調(diào)研之后，李寧認為，健力寶以前的廣告形式比較陳舊，效果不 好，與健力寶的實力和地位不太相符，應(yīng)該使用電影膠片拍攝一條大氣、 有沖擊力、富于體育動感的廣告片，而且由他親自出演。這個建議，連同 在當時屬于天文數(shù)字的60 萬元廣告拍攝、制作成本，得到了視李寧如兒子 一般的李經(jīng)緯的全力支持。 廣告在中央電視臺黃金時間播出后，獲得了巨大的社會反響，這一 年，健力寶的銷售額增加了3000 萬元。李寧的商業(yè)潛質(zhì)第一次得到體現(xiàn)。 即使在近20 年后的今天，重新審視這部氣勢非凡的廣告片，專業(yè)人士依然 給予它很高的評價。 加盟健力寶之后沒幾個月，李經(jīng)緯就鼓勵李寧將服裝廠的計劃上馬。 沒有開廠的錢，李寧和李經(jīng)緯決定找一些國外廠商，搞成中外合資，而且 外商能幫助打開海外市場。 在李經(jīng)緯的陪同下，李寧出外游說，尋找投資。因為“體操王子”的 名人效應(yīng)，很快他們就與外商簽署了三份合作意向書。不久，新加坡康基 實業(yè)有限公司到三水實地考察，雙方也簽訂了合同，中新 (新加坡) 合資 的“健力寶運動服裝公司”成立，主要從事“李寧牌”運動服裝的生產(chǎn)經(jīng) 營，李寧出任總經(jīng)理。0581籀爭爭才李寧 1989 年 7 月的一天，一則征集“李寧牌”運動服裝商標設(shè)計的廣告刊 登在人民日報、中國青年報、羊城晚報等媒體上。隨后的一個月內(nèi)，2 萬 多個商標設(shè)計自各地蜂擁而至?！袄顚帯逼放频某醮瘟料嗑惋@現(xiàn)出了不同 凡響，而這種讓公眾參與借此品牌推廣的成功商業(yè)運作，正是出自李寧的 創(chuàng)意。 此后在不到 8 個月的時間里，一幢5000 平方米的廠房就在三水市竣工 了。屋頂上的一塊巨大廣告牌非常醒目，上面寫著“李寧牌”——這是李 寧這個名字作為品牌的第一次亮相。公司從日本、新加坡引進世界最先進 的設(shè)備，招收了500 多名工人，具備年產(chǎn) 16 萬套高級運動服裝的能力。 “不管是用我的名字還是用誰的名字，我的目的是做成一個體育用品 的品牌，這個品牌應(yīng)該能夠代表它后面的各種努力，比如生產(chǎn)、營銷、經(jīng) 營特色、企業(yè)理念，這些才是這個品牌名字的內(nèi)涵?！? 李寧知道，在三水市，他的冠軍光環(huán)一錢不值，坎坷的道路不會因冠 軍變?yōu)樘雇?，三水市的一草一木絕不會因“王子”的到來而笑臉相迎。做 企業(yè)是現(xiàn)實的，“王子”與百姓同干，除此以外李寧沒有任何幻想。 至此，從一個運動員到一個企業(yè)管理者，李寧在摸索中實現(xiàn)了人生第 一次飛躍。周圍的人并不覺得李寧在氣質(zhì)上發(fā)生了太大的轉(zhuǎn)變。相反，他 那種謙虛、與人為善的處事風格，使他很快融人了商業(yè)圈中，并且表現(xiàn)出 一種“大氣”的企業(yè)運作風格。 2．高原亮相：世界屋脊上的中國元素 市場不相信冠軍?！俺顺暗钠放埔庾R，還要順應(yīng)市場打出、打響 品牌?！碑敃r的李寧心里想的是：光有牌子肯定遠遠不夠，如何讓大家了 解并接受這個牌子呢? “塞翁失馬，焉知非福?！?0 世紀 90 年代初，國營商場還沒有完全市 場化，它們對駐場商家的要求非常苛刻。“李寧”作為剛剛成立的一家民 營企業(yè)，難以獲得大商場的垂青。 面臨銷售渠道之瓶頸，李寧苦苦思索，終于柳暗花明。他發(fā)現(xiàn)，直接第-i 跨界重飛：英雄轉(zhuǎn)身，一個傳奇品牌在他手中誕生1 059 同經(jīng)銷商合作同樣是一個不錯的選擇。 后來的實踐也證明，這種經(jīng)銷商模式非常成功，遠遠優(yōu)于跟商場的合 作?！熬葡悴慌孪镒由睢?，往往用于形容好的產(chǎn)品不愁沒有顧客。然而在競 爭激烈的市場上，這一俗語開始黯然失色。產(chǎn)品質(zhì)量是根本，而有效的宣 傳和推廣策略，更是實現(xiàn)產(chǎn)品交換價值的重要手段。 而正是此時，一個難得的機會呈現(xiàn)在了李寧的面前，那就是 1990 年 8 月將在北京舉行的第 11屆亞運會。 作為有過 17 年體育生涯的運動員，李寧不僅想到了第 1 1 屆亞運會所 帶來的契機，更是想到了備受矚目的亞運會火炬接力。 然而，亞運會火炬接力處對買斷亞運會火炬接力開出了 300 萬美元的 高價，此中，日本的富士、韓國的三星也紛紛表示感興趣，可這個價格無 論對李寧還是對健力寶都根本承受不了。 但是李寧沒有輕言放棄，他積極努力著，因為他覺得：“如果火炬接 力的承辦權(quán)落到外國公司的手里，那將是中國人的恥辱?！? 這時，李寧的公關(guān)能力及名人效應(yīng)再次發(fā)揮作用，他找到了火炬處處 長，談起自己經(jīng)營服裝的初衷，談到領(lǐng)獎臺上穿外國品牌的恥辱，最后還 談到“唯利是圖”的尤伯羅斯——這位第一個將奧運化為商業(yè)運作的美國 人，唯獨把奧運火炬?zhèn)鬟f權(quán)留給本國企業(yè)?！霸趷蹏髁x面前，難道我們 還比不上尤伯羅斯嗎?”李寧不無煽情地說。 最后，李寧把處長感動得聲音哽咽。經(jīng)過一番理性的談判，最終，亞 運會火炬接力傳遞活動由健力寶主辦，而費用卻比原來的定價少了一大 半——健力寶以260 萬元買斷了亞運會火炬?zhèn)鬟f活動的贊助專利權(quán)。 在爭取到亞運會火炬接力贊助權(quán)后，李寧又調(diào)集人馬策劃下一步動 作，大力推廣自己的運動品牌。李寧本人被委任為亞運會圣火的第一棒接 力手，遠赴西藏唐古拉山口取火種。 1990 年 8 月7 日13 點 30 分，世界屋脊，美麗的青藏高原。身著白色 “李寧牌”運動服的李寧，作為運動員代表，神色嚴肅，目光堅定，只見 他莊嚴地從藏族姑娘達娃央宗手里接過亞運圣火火種。 此后，在為期一個月的火炬接力過程中，參加火炬接力活動的所有人0601籀爭分才李寧 全部身著“李寧牌”運動服，跑遍了神州大地。從西部的青藏高原李寧點 燃第一支火炬，讓中國元素首次亮相世界，到天安門廣場江澤民總書記參 加火炬終交儀式，全國人民在這一個月的時間里記住了“李寧牌”。 這就是時勢造就的機會，這就是怎樣抓住機會做文章。李寧，這位商 業(yè)天才，再一次讓全中國沸騰，也再一次給了外國友人一個不小的沖擊。 亞運會期間，中國記者身著“李寧牌”服裝在賽場上跑來跑去地忙 活，一個外國記者拉住了其中的一位，語氣中透著驚訝和羨慕：“這是什么 名牌?” “這是中國自己的名牌——李寧牌。”這位中國記者眼角眉梢都是驕傲 和自豪，回答的聲音響亮無比。 “李寧，我知道，他的托馬斯玩得好，他的服裝也像他的托馬斯全旋 一樣漂亮?！蓖鈬浾咝α?，臉上寫滿贊嘆。 中國記者點頭微笑，內(nèi)心欣慰無比。 此后，“李寧”這兩個字不再僅僅是一個中國體操運動員的稱謂，而 是成功市場經(jīng)濟海洋中一個令中國人驕傲的品牌。從此，在大型體育賽事 上登臺亮相，成了李寧推廣自家品牌的一個法寶。 這一次亞運會的成功，也是李寧第一次在公共面前展露自己的商業(yè)才 華?？钍脚c質(zhì)量在當時都不算最佳的“李寧牌”運動服，能夠被選為第 11 屆亞運會圣火傳遞指定服裝以及中國國家代表團領(lǐng)獎服稱得上是一個 傳奇。 媒體對此的評價是：這不僅是一次公關(guān)策劃的成功，更是李寧商業(yè)才 華的一次完美亮相。 于是，亞運會剛剛閉幕， “ 李寧牌”就接到了來自全國各地總額達 1500 多萬元人民幣的訂單 1 3．精彩瞬間：一段歷史在他手中結(jié)束 1991年，由健力寶投資 1600 萬元，李寧也成立了以自己的名字命名 的體育用品有限公司——廣東李寧體育用品公司。這也是中國第一家以運第三章 跨界重飛：英雄轉(zhuǎn)身，一個傳奇品牌在他手中誕生 1 0 6 1 動員名字命名的體育公司。李寧又一次把自己的命運和所熱愛的體育事業(yè) 緊緊地聯(lián)系在一起。 雖然初創(chuàng)時期，李寧對公司品牌并沒有很深刻的認識和清晰的定位。 但是，每次穿著外國品牌運動服登上冠軍領(lǐng)獎臺的李寧，在此時便發(fā)誓， 一定要讓中國人穿著自己品牌的衣服登上領(lǐng)獎臺。 于是，傳奇再一次發(fā)生了。 那一年，是在 1992 年。第 25 屆西班牙巴塞羅那奧運會。在這屆奧運 會上，人們還清晰地記著當時響亮喊出的口號——“永遠的朋友”! 這一口號，不僅強調(diào)了奧林匹克精神中友誼與和平的永恒主題，也表 達了全世界人民所共同的期盼與心聲。巴塞羅那奧運會，將作為和平與友 誼的見證者而永存于奧林匹克的歷史之中。 而也正是在這一次奧運會上，李寧又重回了奧運賽場，享受著巴塞羅 那的狂歡。只是，這一次他不是來參加體操賽事，而是帶著“李寧”品牌 服裝來給中國健JLDri油的。 在這次奧運會上，“李寧牌”被選為中國體育代表團專用領(lǐng)獎裝備。 以此為契機，李寧以新穎的“中國龍”和“亞歷山大王后蝶”圖案，在奧 運會領(lǐng)獎臺的那塊方寸之地，充分展示了“李寧”品牌體育裝備的設(shè)計理 念和產(chǎn)品魅力。 龍，中華民族的精神圖騰?！袄顚帯币札埖脑煨蜑殪`感，把龍盤繞成 “CH INA ”的樣式，展示了古老的中國面向世界的自信和自豪。以這個造 型設(shè)計出的領(lǐng)獎服展示了中國運動健兒“東方龍”的風采。 “亞歷山大王后蝶”，來自古代美洲，色彩瑰麗，身體輕盈，善群舞， 飛行極快，具備王者的氣概和風范。以這種蝴蝶為造型的鞋子，充分使用 紅、黃、黑三色，同領(lǐng)獎服渾然一體。 伴隨著中國運動員 16 次登上冠軍領(lǐng)獎臺的瞬問，“李寧牌”運動服、 運動鞋也先后 16 次出現(xiàn)在全世界人民的面前。 至此，李寧結(jié)束了一段歷史，一段中國運動員在奧運會上使用外國體 育用品的尷尬歷史 !