接下來的問題是，北京的麥當勞是地道的美式文化嗎？在美國，麥當勞意味著低廉的價格和快速的服務(wù)。美國人時常為漢堡的營養(yǎng)價值和脂肪含量擔憂，但麥當勞仍然流行，因為它為既省錢，也省時間。很少有美國人（至少在我的訪談中沒有遇到）會認為麥當勞餐廳是高雅的、可以用作對外展示的休閑場所。麥當勞化和很多其他工業(yè)化與現(xiàn)代化產(chǎn)品一樣，對多數(shù)美國人而言只是現(xiàn)代生活的基本需求。而北京的狀況則相反，漢堡被視為高級的餐點，麥當勞餐廳也成為人們確立社會地位的空間。仔細觀察人們在北京麥當勞里的社會互動，可以發(fā)現(xiàn)，同樣的餐廳在中、美不同的社會里有著截然不同的意義。這種差異是如此之大，以至于使所謂的“美式”文化發(fā)生了轉(zhuǎn)化，麥當勞的象征體系變得面目全非。它為我們展示了一種本土化的、中國視角下的美國文化，以下將分五部分展開討論。

第一，北京的麥當勞有意讓自己成為一個中國企業(yè)。例如，公司讓中方合作伙伴占有50%的股份；公司也強調(diào)，北京麥當勞所用的食材，包括土豆和牛肉，有95%都是本地產(chǎn)品。在1400名員工中（1994），只有3人持有海外護照，而這3人也是華裔。本土化顯然是麥當勞在北京經(jīng)營的明確追求。1993年，麥當勞的一個發(fā)言人說：“麥當勞想在北京長時間待下去，我們的策略是本土化和擴張?！痹?994年的一次訪談中，北京麥當勞總經(jīng)理賴林勝告訴我：“我們公司為成千上萬的人提供良好的服務(wù)與高質(zhì)量的快餐。在北京，麥當勞必須是本土的，而不是美式的和異國的。我們必須成為中國的麥當勞?！彼瑯訌娬{(diào)，公司目標是讓麥當勞成為北京人日常飲食的一部分。雖然，從菜單、服務(wù)到管理都源自美國，但北京的麥當勞努力吸收了中國的文化特色。為了把自己打造成為本土的企業(yè)，所有的北京麥當勞都積極地參與到社區(qū)的事務(wù)中去，并與社區(qū)內(nèi)外的學校建立特殊的聯(lián)系。比如，每年新學期開始的時候，麥當勞都會向附近學校的一年級新生贈送帽子和文具等禮物，并為前一年表現(xiàn)優(yōu)異的學生頒發(fā)獎學金。在1994年的教師節(jié)，公司的員工訪問了當?shù)氐膶W校并向老師贈送禮物。麥當勞還會選派員工，在高峰時期協(xié)助警察指揮交通，并清掃餐廳前的街道。更有趣的是，在天安門旁的麥當勞總店每天早上都堅持升國旗。1994年9月26日，為了慶祝當年的國慶節(jié)，麥當勞還舉行了一個特殊的升旗儀式。他們邀請了天安門國旗班的士兵來參加儀式，把這一事件轉(zhuǎn)變成為重要的新聞。

麥當勞第二個本土化的策略是借助恒溫的環(huán)境和輕音樂，把餐廳變成了一個“休閑”的地方，這一功能與在美國的麥當勞大不相同。在高峰時段以外的時間里，人們時常踱進麥當勞，只是為了吃一杯奶昔或一袋薯條，這往往要花上半小時到一小時的時間。有時候時間甚至更長，人們在這里聊天、讀報紙或談生意。我曾經(jīng)觀察到兩個人在麥當勞討論手提包的銷售，足足坐了兩小時。正如我在前面說到的，年輕情侶和青少年們非常喜歡麥當勞，因為他們認為這里的環(huán)境很浪漫。女性（不分年齡段、也無論是單身或結(jié)伴）往往在麥當勞待的時間最長；而男性通常在用餐結(jié)束后就走。受訪者們認為，這種性別上的差異，大概是由麥當勞不供應(yīng)酒類決定的。

我的研究發(fā)現(xiàn)，北京麥當勞消費者的用餐時間，確實比美國消費者更長。1994年秋天，他們平均的用餐時間是25分鐘（高峰期）和51分鐘（非高峰期）。在北京，美式“快”餐明顯慢了下來。一個有趣的佐證，是在我調(diào)查的97個大學生中，有32%的人認為麥當勞是休閑的象征，并強調(diào)他們?nèi)ツ抢锏哪康氖菫榱朔潘伞?/p>