追蹤社會化媒體投資回報率

前面我們提到過真正重要的衡量社會化媒體活動的指標(biāo)是投資回報率，其他任何指標(biāo)——流量、評論、粉絲、消費意愿，都只是通向投資回報率途中的一個個小站。

在本章，我們提出很多重要的概念，如顧客終身價值、每取得成本、消費意愿以及潛在客戶轉(zhuǎn)化等。如果你明白這些概念，剩下的最重要的就是追蹤數(shù)據(jù)，以及利用這些數(shù)據(jù)改善活動結(jié)果。

有個老生常談的問題許多人都很熟悉：如果無人在場，樹林中的樹在倒下時，還會弄出響聲嗎？同樣的道理適用于社會化媒體：如果不對社會化媒體活動進行評估，它還能起作用嗎？答案是：“不能?！鄙鐣襟w活動沒被評估過就不能說它有效，因為你無法評價它是否起作用。

對于評估社會化媒體活動的細(xì)節(jié)，每個公司各有不同，我們舉個簡單的例子來說明。假設(shè)現(xiàn)在你經(jīng)營一家草坪養(yǎng)護公司，一名普通顧客每月為你的服務(wù)支付80美元，并持續(xù)使用3年，那么你得到的顧客終身價值就是2880美元，可接受的每取得成本為288美元。

從前，你一直把直接郵寄廣告作為自己開發(fā)潛在客戶并將其轉(zhuǎn)化為客戶的基本工具，并引導(dǎo)他們達成銷售。如果直接郵寄廣告活動的轉(zhuǎn)化率為0.5%，你必須發(fā)200封郵件才能獲得一個客戶。如果直接郵件廣告的印刷費、郵資、表單以及營銷花費為每封1.44美元，那么總費用正好是288美元。你做得真是不錯。

但假設(shè)首席執(zhí)行官或者財務(wù)總監(jiān)決定嘗試社會化媒體活動，取消現(xiàn)有的郵件營銷活動，那么結(jié)果就變得有趣了。假設(shè)你每年花費2400萬美元用于發(fā)送200萬封郵件，獲得10000名新顧客（200萬封×0.5%=10000名新顧客）。如果你在每個顧客身上每年獲益為960美元，則每年從新顧客身上增加的收益為960萬美元（別忘了你會有部分客戶流失，所以960萬美元中的一部分要用于彌補流失的客戶的損失）。

你想要檢測社會化媒體活動比起直接郵寄廣告效果到底如何，那么假設(shè)直接郵寄廣告每年花費240萬美元，安全的方法是在實驗性的社會化媒體活動上花費上述費用的10%，也就是24萬美元。

籌建、啟動和開展社會化媒體活動的相關(guān)費用常常被低估，因為使用推特、YouTube、領(lǐng)英或者其他媒體平臺并不產(chǎn)生費用，人們就會認(rèn)為開展社會化媒體活動是很廉價的。但實際上在運營社會化媒體活動時投入的人力是顯而易見的，所以需要對社會化媒體活動中由此生成的內(nèi)容付費。

如果你在一家大公司工作，需要維護品牌，需要在網(wǎng)站上制作精良的登錄頁面，這都需要花錢。同樣，制作優(yōu)質(zhì)的YouTube視頻和開展高效的臉書促銷活動也需要花錢。

重點是，你需要深入挖掘社會化媒體活動的隱性成本，以獲得對活動投資回報率良好、清晰的了解。在上面的例子當(dāng)中，我們假設(shè)你有24萬美元用于人力和生產(chǎn)支出，如果這24萬美元想實現(xiàn)和直接郵件廣告相同的投資回報率，那么你需要獲得1000個新客戶。

事情并不像看起來這么簡單。你的目標(biāo)之一可能是吸引10萬人登錄你的社會化媒體活動的主頁，假設(shè)你能做到，其中1000人將會轉(zhuǎn)化為消費者的計算也是合理的，那么與直接郵件廣告比起來，社會化媒體活動也算物有所值。從這一點上看，要做的就是試用不同的方法，增加站內(nèi)流量并提高客戶轉(zhuǎn)化率。

最終目標(biāo)

你必須要做的最重要的事，就是追蹤社會化媒體活動轉(zhuǎn)化潛在客戶的能力。當(dāng)你能追蹤到這一層面的數(shù)據(jù)時，就可以計算出投資回報率了。假定投資回報率為正，你就可以不斷擴大活動的規(guī)模并逐步提高效率。這些最終都會轉(zhuǎn)化為利潤。