02 焦點最重要 注意力的重要性之一

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我曾有幸在倫敦親眼見證了一連串精彩紛呈的慶?；顒?，恭賀伊麗莎白二世登基50周年。雖說幾個月以來，女王已經(jīng)多次出訪主辦此類慶典的英聯(lián)邦諸國，不過，到了2002年6月4日，慶祝活動達到了最高潮：在倫敦中心地區(qū)，100多萬來自英國和世界各地的群眾到場觀禮。現(xiàn)場觀眾表現(xiàn)出來的明顯的崇拜之情讓英國媒體大吃一驚，因為此前他們認為，英國王室，尤其是女王，早就跟現(xiàn)代社會沒關系了，登基慶典會虎頭蛇尾地放個啞炮。

可事實恰恰相反。6月4日之前的幾個星期，英國各地民眾成群結隊地參加慶祝演講、游行、音樂會和特別覲見，只為一睹女王的風采。最叫人垂涎的是受邀參加能排隊跟女王說上幾句話的小型聚會。

當然了，在任何地方、任何場合下見到伊麗莎白二世，都是件很有分量的事情；可在50周年登基典禮的盛大場面里有機會覲見女王，顯然有著更重大的意義，因為這會得到媒體的廣泛報道。有一篇報道給我留下了極其深刻的印象。在一次小型宴會上，正輪到一位年輕姑娘覲見女王，可她手提包里的手機竟然響了起來，這把她嚇壞了。手機不屈不撓地響個不停，女王盯著姑娘的手提包，令當事的姑娘尷尬慌亂，呆若木雞。終于，女王俯身向前提議道：“孩子，你還是先接電話吧。說不定是件重要的事?！?/p>

突出的東西就是重要的東西

從女王親切的提議中，我們或許可以看出臣民為何對她愛戴有加；但提議的內(nèi)容帶來了另一類的洞見：凡是把注意力往自己身上引的事情，都能讓旁觀者高估其重要性。在那一刻，在女王登基50周年的慶典上，電話另一頭有什么人能比女王本人更加重要呢？反正我是想不出來。然而，這位打來電話的不知名人物顯然很重要，連女王都這么想。

批評家大概會說，女王并沒有高估打電話者的重要性；她的反應只不過表現(xiàn)出了她的和藹可親、平易近人，并非對情況做出了錯誤的評估。我相信，批評家們說錯了，因為，雖說我們大多認為王室成員不是普通人，但說到底，他們?nèi)匀皇侨?，不是截然不同的另一個物種。不計其數(shù)的研究已經(jīng)證明，人類就是容易為恰好突顯出來的事情分配不恰當?shù)臋嘀亍?/p>

丹尼爾·卡尼曼就是這些研究人員之一，出于個人和職業(yè)的原因，他特別擅長洞悉人類行為的特點和原因。從個人的方面來說，他能夠站在社會文化與個人角色的多維度上進行觀察：他在法國長大，在耶路撒冷和加州伯克利獲得學位，在以色列當過兵，做過人事評估，在加拿大和美國教過書。不過，卡尼曼最出名的一點還在于他是研究人類心理問題的公認權威。他出任過種種久負盛名的教學崗位，最終拿到了普林斯頓大學的心理學及公共事務教授頭銜，還拿過許多著名的獎項，其中最令人矚目的莫過于2002年的諾貝爾經(jīng)濟學獎。歷史上，以心理學家身份拿下這一獎項的，僅此一人。

這就難怪丹尼爾·卡尼曼就人類心理問題發(fā)表演講時，四下里靜寂無聲，所有人全神貫注。我想起許多年前金融服務公司E.F.赫頓（E．F.Hutton）的一則電視廣告：人來人往的餐廳里，餐具叮當作響，服務員和鄰座客人聲音都挺大，兩名商人卻想在這一片喧囂中說話。其中一人對同伴說：“我的經(jīng)紀人是E.F.赫頓，他說……”整個地方突然安靜下來，服務員不再接單，雜工停下了清理餐桌的手腳，就餐的顧客們也不再說話?？傊蛷d里的每一個人都轉過頭想聽下文。播音員的聲音趁機響起：“E.F.赫頓說話的時候，人人都聽著。”¹

卡尼曼教授發(fā)表演講的科學會議，我出席過多次；卡尼曼教授講話的時候，人人都聽著。我也是豎起耳朵聽著的人之一。前不久，一家在線討論網(wǎng)站向他提出了一項有趣的挑戰(zhàn)，請他提出一個能極大改善普通人對世界認識的科學概念?？崧靡黄?00字的文章介紹了他稱為“聚焦錯覺”（focusing illusion）的概念，但其實文章的標題已經(jīng)巧妙地概括了他的答案：《生活中沒有什么事是非同小可的，除非你正在想它》。²

卡尼曼的這一主張，不僅適用于解釋讓電話鈴叮當作響的那位來電者的瞬間地位，還能很好地被應用到先發(fā)影響力的實踐上。溝通者讓受眾關注信息里的關鍵元素，預先就為之加載了重要性。許多人認為這種先發(fā)影響力的形式，就是新聞媒體在影響公眾輿論上所扮演的主要角色，稱為議程設置（agenda setting）。議程設置理論的核心原則是：媒體展示可信證據(jù)，希望觀眾接受新立場，其實很少能產(chǎn)生直接的改變；它們更多的是在開展間接說服工作，對所選主題和事實做更多的報道，而略過其他的主題和事實。這種大面積報道讓觀眾對特定主題投入了更多的關注。觀眾在接受某一立場時，會認為這些得到了媒體大肆報道的主題，正是最需要考慮的事情。政治學家伯納德·科恩（Bernard Cohen）這樣寫道：“大多數(shù)時候，在告訴人們該怎么想方面，媒體恐怕并不怎么成功；可在告訴人們該想些什么方面，它們成功得嚇人。”按照這種觀點，選舉期間，哪個政黨在媒體當時最關注的議題上立場更優(yōu)越，哪個政黨就可能勝出。

要是媒體在選舉期間關注的的確是對社會最為重要的議題，這樣的結果也沒什么大不了的。令人遺憾的是，報道范圍的選擇往往會受到其他因素的影響，比如事情是簡單還是復雜，是扣人心弦還是乏味無聊，新聞編輯部的工作人員對之是否熟悉，驗證所需的成本是否低廉，甚至，是否投合新聞部主任的政治傾向。

報道越多越重要

2000年夏天，德國杜塞爾多夫火車總站發(fā)生炸彈爆炸事件，幾名東歐移民受傷。雖然沒有找到證據(jù)，但警察從一開始就懷疑，此事同一個反移民的邊緣右翼團體有關系。這條消息中有一個最能喚起人同情心的細節(jié)：一位受害者不光在爆炸中失去了一條腿，腹中的孩子也流產(chǎn)了。這個故事刺激媒體在其后的一個月里刊登了一連串有關德國右翼極端主義的文章。同期所做的民意調(diào)查顯示，認為右翼極端主義是本國面臨的最重要問題的德國人，從幾乎為零飆升到了35％。過了幾個月，相關報道消失之后，這個比例又再次降回了幾近于零。

美國也出現(xiàn)過類似的效應。隨著2001年9月11日恐怖襲擊事件十周年紀念日的到來，與“9·11”相關的媒體報道在紀念日前后數(shù)天里達到高峰，又在此后的幾個星期里迅速下降。有人在這段時間里向市民做了調(diào)查，請他們舉出過去70年發(fā)生的兩件“特別重要”的事情。紀念日前兩個星期，即媒體開始連篇累牘地進行轟炸之前，大約有30％的受訪者認為“9·11”事件可列為其一。隨著紀念日越來越近，媒體報道的力度越來越強，受訪者提名“9·11”事件的比例提升到了65％。兩個星期之后，媒體報道偃旗息鼓，恢復先前水平，又只有30％的受訪者將“9·11”事件列入70年來兩件“特別重要”的事情之列了。顯然，新聞報道的數(shù)量能極大地影響接觸媒體報道的旁觀者對議題重要性的感知。³

為什么我們大都以為當下關注的焦點特別重要呢？原因之一在于，一般來說，我們關注的焦點在當下確實特別重要。對在特定情況下有著最重要意義和實用性的因素給予高度關注，再合理不過了：黑暗中的異常聲響，劇場里的煙火氣味，站起身發(fā)言的CEO。就連不是人類的動物也琢磨出了這一點，并演化出了類似的優(yōu)先順序。例如，恒河猴寧可犧牲食物獎勵，也要搶奪看到猴群中高地位成員的機會；但要讓它們把注意力轉移到不重要的成員身上，必須給它們獎勵才行。在各類物種當中，無論出于什么原因，把注意力放到排位最靠前的選項上都是合情合理的。

這套合理的系統(tǒng)能把我們有限的注意力資源集中到確實需要特殊投入的東西上，只可惜它有個缺陷：僅僅因為某些無關因素的引導，使我們的注意力聚焦到了某樣東西上，我們就會誤以為它很重要。很多時候，人們相信，要是自己留意到了一個想法、一件事或一個群體，那它必然足夠重要，值得考慮。從前面德美兩國議程設置的例子來看，這是不對的。在上述兩例中，受轟動效應或時效元素推動的新聞報道抓住了受眾的注意力，改變了其關注點，而改變后的焦點反過來影響了受眾對國家問題重要性的判斷。

在意識到人在聚焦錯覺面前有多脆弱之后，我終于理解了好萊塢新聞社的一句標準說辭：“世上沒有糟糕的宣傳。”我原本以為這句話是在胡扯，畢竟，糟糕的宣傳會讓知名人物名聲掃地、收入掉價，諸如此類令人難忘的例子可不少。高爾夫球手老虎伍茲在2009年性丑聞東窗事發(fā)之后，據(jù)統(tǒng)計每年要損失2 200萬美元的代言費。但現(xiàn)在我明白了，這個說法固然有不正確的一面，也有站得住腳的地方。人們常常說，明星最害怕的命運就是遭到忽視、遺忘。任何一種強大的宣傳都能讓他們免受最糟糕的命運，因為宣傳能帶給他們關注度，而關注度能使他們在公眾眼中顯得更重要。尤其是在藝術領域，一個人的價值幾乎完全建立在主觀基礎上，公眾存在感的提高有助于抬升價值。因此，人們樂意花錢看明星登臺、表演、出場，因為作為個體，他們似乎很重要（見圖2-1）。不光只有猴子愿意付出代價觀看重要的人物。⁴

圖2-1　自己眼里以及我們眼里的明星

集中關注令名人和觀眾都高估了名人的重要性。

資料來源：Calvin and Hobbes ? Watterson．Reprinted with permission of Universal Uclick．All rights reserved.

因此，能夠巧妙地把受眾的大量注意力引導到一個提議中最有利特點上的說服者，就是成功的先發(fā)型說客。也就是說，他的說服行之有效，不僅僅在于使用了以關注度為基礎的方法，讓受眾全面地考慮該特點，更在于他在受眾考慮該特點之前，就為該特點賦予了夸張的意義。一旦受眾進行全面審視，就會體驗到雙管齊下的效果。他們的注意力被引導到片面的證據(jù)上，大有可能相信該特點非?？扇?，十分重要。

注意力的三種定向滑道

這些微妙的注意力轉移技術充當著改變的中介，但人們卻幾乎意識不到它們的存在。認識到它們帶來的說服效果，無疑令人興奮，也令人擔憂，是喜是憂取決于你是進攻方還是防守方。讓我們來看看溝通者運用這種微妙手法造成巨大影響的三種方式。

管理背景信息

假設你開辦了一家網(wǎng)上家具店，專賣各類沙發(fā)。一些沙發(fā)吸引顧客是因為售價便宜，另一些則是因為坐起來舒服。有沒有什么辦法，能讓到訪你網(wǎng)站的用戶在買沙發(fā)時專注于舒適的特點，不再優(yōu)先考慮價格呢？

你不需要大費工夫尋找答案了，因為有兩位營銷教授娜奧米·曼德爾（Naomi Mandel）和埃里克·約翰遜（Eric Johnson），用這樣的在線家具網(wǎng)站進行了一系列研究。我曾采訪曼德爾，問她為什么決定在這一主題上展開探討，她說，這一選擇是基于營銷領域兩個遲遲未能解決的大問題，這兩個問題一個相對較新，另一個則古已有之。新主題是電子商務。她開展這一研究項目是在20世紀90年代末，亞馬遜和eBay等虛擬商店的影響才剛剛萌芽。當時人們尚未系統(tǒng)化地了解怎樣采用這一貿(mào)易形式獲得最優(yōu)化的銷售結果。于是，她和約翰遜選擇以虛擬商店網(wǎng)站作為研究內(nèi)容。

曼德爾感興趣的另一個問題，則長久以來困擾著商人們：如果對手的產(chǎn)品品質較差，唯一的競爭優(yōu)勢就是成本低，該怎么做才能不輸給它呢？這就是曼德爾在研究中選擇對比高質量的家具和便宜而質量差的家具的原因?！霸谖覀兊氖袌鰻I銷課上，那些精通業(yè)務的學生一直在問這個問題。我們總是告訴他們，不要和低質量產(chǎn)品陷入價格戰(zhàn)，因為那樣會輸。我們對他們說，要以質量為戰(zhàn)場，因為只有在這個戰(zhàn)場上戰(zhàn)斗，他們才有最大的勝利可能?！?/p>

“我挺走運的，”曼德爾繼續(xù)說，“因為這些課堂里最優(yōu)秀的學生從不滿足于這樣概括性的答案。他們會說：‘說得沒錯，可該怎么做呀？’我始終沒為他們拿出過好答案，這成了我的研究項目想要解決的一個好問題?！?/p>

幸運的是，曼德爾和約翰遜分析了結果之后，對學生們“該怎么做”的追問給出了一個簡單得驚人的答案。2002年，他們發(fā)表了一篇文章介紹說，把網(wǎng)站登錄頁面的背景設置成蓬松的云朵（見圖2-2），就可以將網(wǎng)站用戶的注意力吸引到“舒適”上面。在這一手法的引導下，網(wǎng)站訪客們在回答想找什么樣的沙發(fā)時，對舒適的重視度提升了。同樣，這些訪客在網(wǎng)站中搜索沙發(fā)舒適性信息的概率也會更大，并明顯地會以更舒適也更貴的沙發(fā)作為購買首選。

圖2-2　軟銷售

當在線家具網(wǎng)站的訪客看到云朵背景的登錄頁面時，會更傾向于購買柔軟、舒適的家具；另一些看到硬幣背景的訪客則更傾向于購買便宜家具。

資料來源：Courtesy of Naomi Mandel and Oxford University Press.

為了確保所得結果來自登錄頁面背景的影響，而不是人對舒適的整體偏好，曼德爾和約翰遜對另一些訪客調(diào)整了研究設置，后者看到的是硬幣背景，這讓他們的關注點轉移到了經(jīng)濟性上。這些訪客更重視價格，主要搜索價格信息，其首選是便宜的沙發(fā)。值得注意的是，盡管用戶的重要性評估、搜索行為和購買偏好全都預先受了登錄頁面背景的引導，但事后問起來，大多數(shù)參與者卻堅決不相信云朵或者硬幣會影響自己。

進一步的研究發(fā)現(xiàn)，在線橫幅廣告也有著類似的狡猾效果，而我們卻以為自己瀏覽網(wǎng)頁時能不受影響地忽視它們。一些研究利落地向我們表明了這方面的認識錯誤。網(wǎng)頁上一篇有關教育的文章中反復出現(xiàn)新品牌照相機的橫幅廣告，會讓讀者稍后再看到該廣告時對其表現(xiàn)出明顯的好感。廣告是一段5秒的flash動畫，放置在正文內(nèi)容旁。值得注意的是，哪怕讀者根本不記得自己看見過廣告，這一效應仍然存在。而且，讀者閱讀文章時廣告出現(xiàn)得越是頻繁，他們對該產(chǎn)品就越是喜歡。

最后這一點值得詳細說明，因為它違背了一個早就得到過充分證據(jù)證明的觀點：大多數(shù)廣告在反復播出后，都會出現(xiàn)磨損效應（wear-out effect）。一方面，廣告商似乎認為自己的信息太弱，需要反反復復地推送；另一方面，觀眾會厭倦它們，喪失對廣告商的信任?？蔀槭裁催@些橫幅廣告在短短5頁文本內(nèi)容里出現(xiàn)了多達20次，卻似乎沒有絲毫的磨損呢？這是因為，讀者從未有意識地加工該廣告信息，因此也就不會將這些信息識別為乏味或不靠譜的。

因此，廣泛用于測量其他各類廣告效果的指標識別度或回憶度，說不定大大低估了橫幅廣告的有效性。在上述研究中，頻繁插入的橫幅廣告得到了積極評價，對磨損效應表現(xiàn)出不同尋常的耐受性。然而，它們既沒有被讀者識別，也沒有被記住。事實上，似乎恰好是缺乏直接關注讓橫幅廣告變得驚人有效。廣告行業(yè)數(shù)十年來都使用識別度或回憶度作為衡量廣告價值的黃金指標，誰能料到，叫人記不住的廣告信息，反而有著出乎意料的效果呢？

網(wǎng)頁背景和橫幅廣告研究的結果為溝通過程帶來了一種更寬泛的經(jīng)驗：

在背景中展示的看似可不予理會的信息，捕捉到了寶貴的關注。這一手，能用在無數(shù)的影響力場合。

可是，他人施加的影響力不見得都是可取的。就這方面而言，有一批相關的背景因素數(shù)據(jù)尤其值得家長們重視。我們大多以為，對于繁忙交通或飛機飛行帶來的環(huán)境噪聲，人只要過上一陣就能習慣，甚至能對其加以屏蔽。但證據(jù)清楚地說明，破壞性的噪聲仍然會產(chǎn)生不利的后果，削弱人學習、執(zhí)行認知任務的能力。

一項研究發(fā)現(xiàn)，在紐約市的一所小學里，如果班級教室靠近高架鐵軌，每隔四五分鐘就有一趟列車“哐當哐當”地經(jīng)過，孩子們的閱讀分數(shù)明顯更低。研究人員借助這批研究結果，向紐約市公交系統(tǒng)和教育委員會的官員們施加壓力，令其在軌道上安裝了降噪材料，結果學生們的成績漲了回來。類似的結果在住所靠近飛機航道的孩子們身上也發(fā)現(xiàn)了。德國慕尼黑市機場搬遷之后，新機場附近孩子的記憶和閱讀成績一落千丈，老機場附近孩子的成績則明顯提升。

因此，如果孩子們所在的學?；蜃√庨g歇性地出現(xiàn)汽車、火車或飛機噪聲，家長應堅持執(zhí)行降低噪聲的補救措施。雇主也應該這么做，這既是為了員工，也是為了公司的業(yè)績。還有另一種分散注意力的背景刺激，可能會對幼兒學習和表現(xiàn)產(chǎn)生負面影響，值得教師們注意。如果教室的墻壁上裝飾了太多的海報、地圖和藝術品，會降低小學生們的理科考試成績。很明顯，背景信息既能引導也能分散注意焦點；想要達到最佳影響效果的人，必須深思熟慮地對其加以管理。⁵

引導單方面積極評價

溝通者固然可以使用吸引注意力的技術來放大受眾眼中某一特點或議題的重要性，但這不見得總是明智的選擇。與此相關的是伯納德·科恩對新聞報道的觀察：新聞報道并沒有告訴人們怎樣去想，而是告訴人們?nèi)ハ胄┦裁粗黝}。只有當一個想法本身具有可取之處時，將注意力引導到它身上的手法才能成功。如果在受眾眼里，支持某個設想的論點和證據(jù)根本沒有價值，把注意力引導過去也根本不會帶來任何說服力，甚至會弄巧成拙。畢竟，如果受眾比以前更為重視這個觀點了，要是它本來就很糟糕，豈不是會招來更大的反感嗎？事實上，大量研究表明，人對某件事考慮得越多，他們的意見就會變得越極端。所以，對想要說服別人的人來說，吸引注意力的手法并非百試不爽的靈丹妙藥。⁶

不過，如果你有很好的例證可舉，這些手法確實能為你的說服過程帶來一定的助力。強強競爭的商戰(zhàn)就是它們的用武之地?，F(xiàn)代企業(yè)超越對手正變得越來越難。開發(fā)技術、生產(chǎn)技術和商業(yè)方法上的進步都很容易模仿，一家公司很難讓自己的產(chǎn)品，如瓶裝水、汽油、保險、航空旅行、信貸服務、工業(yè)機械，在實質上跟其他競爭對手區(qū)分開來。為了解決這個問題，必須嘗試其他的方法來創(chuàng)造不同。零售商可以設立更多方便的門店，批發(fā)商可以朝市場里派遣大批銷售人員，制造商可以提供長時間的質量擔保，服務提供商可以組建龐大的客服隊伍，他們還都可以開展大規(guī)模的廣告和推廣活動，創(chuàng)造、維護品牌的突出地位。但這些彌補手段都存在一個缺點：這些差異化手段太昂貴了，許多組織恐怕都無力承擔。

能通過一種廉價的方式，將客戶的注意力轉移到具體的產(chǎn)品、服務或概念上，從而擺脫這個困境嗎？能。只要被關注的項目足夠好，比如顧客評價很高。關鍵在于，要安排客戶把注意力放在這件好的東西上，而不是對手同樣不錯的替代品上。這樣一來，它的優(yōu)點就可以通過客戶的詳細審查，得到確認和重視。

已經(jīng)有一些數(shù)據(jù)表明，讓消費者聚焦在特定品牌上，屏蔽其競爭對手，能夠創(chuàng)造實質性優(yōu)勢。雖然數(shù)據(jù)來自不同的環(huán)境，包括商場、大學校園、網(wǎng)站，針對的是不同類型的產(chǎn)品，如照相機、大屏幕電視、錄像機、洗滌劑，但所得結果指向了相同的結論：如果你同意參與一項消費者調(diào)查，進行調(diào)查的人只讓你考慮某一品牌產(chǎn)品的質量，而不讓你考慮其主要競爭對手的產(chǎn)品質量，你對該強勢品牌的評分就會提升。比如只考慮佳能的35mm相機，而不考慮尼康、奧林巴斯、賓得或美能達的同類相機。

更重要的是，在不知不覺中，你購買佳能35mm相機的意圖可能也會跳出來，你會打算直接買上一臺，根本不去搜索其他品牌的信息。不過，如果調(diào)查員要你在給相機的這些品質打分之前，想一想尼康、奧林巴斯、賓得、美能達等其他選項，佳能所獲得的所有這些優(yōu)勢就落空了。

為獲得注意力集中所帶來的好處，保持單一的焦點是關鍵。一些令人印象深刻的研究表明，只要參加一場對某家連鎖酒店或餐廳、某種消費品，甚至某個慈善組織的單方面引導評估，就能讓人對其更為重視，更愿意掏腰包支持。

各種組織越來越頻繁地采用一種實用策略，要人評價自家的產(chǎn)品和服務，而且只評價自家的產(chǎn)品與服務。身為消費者，供應商經(jīng)常要我考量、評價這樣那樣的商業(yè)績效。偶爾，他們是通過電話或郵寄信函的方式來懇請我，但更多時候是通過電子郵件，內(nèi)容是評價某次消費體驗，如最近住過的酒店、做過的在線購物或客戶服務互動。而我長期使用的旅行社、金融服務公司或電信服務商則會定期詢問“我們做得怎么樣”，要我評估他們所提供的服務。這些請求看起來十分合理，也能夠接受，因為它們似乎是打算收集信息，改善我消費體驗的質量。我敢肯定它們有這個效果。但我順從這些請求顯然也會給那些我對之評價很高的組織帶來一項無形的獎勵：我的注意力集中在了它們最可取的方面，沒有去比較其對手最可取的方面。

其他研究將這些結論擴展到了領導者和管理者在組織內(nèi)部進行戰(zhàn)略選擇的方式上。在一家涂料生產(chǎn)公司，一部分管理者接受了扭轉銷售低迷現(xiàn)象的任務。這些人參與了一次研究。研究人員要每個人評估以下4種可行解決方案中的一種：（1）增加廣告預算，在愛好自己動手的油漆用戶里提升品牌知名度；（2）降低價格，吸引對價格更敏感的買家；（3）招聘更多銷售代表，要他們到零售店里去爭取更多貨架空間；（4）對產(chǎn)品開發(fā)部門投資，提高產(chǎn)品質量，讓該品牌成為職業(yè)油漆匠心目中的市場最佳。決策者評估的具體是哪個方案無關緊要：評估某一方案的過程，本身就會促使他們將該方案視為公司應該采納的最佳措施。

這些身居高位的決策者，不先充分評估所有可行選項，肯定不會決定行動路線吧？也肯定不會只評估一個有力選項后就做出選擇吧？大錯特錯。原因在于，首先，對所有可能的成功途徑進行透徹分析，非常耗費時間，逐一識別、設計和篩選每一條路線，會造成極大的延誤；而身居高位的決策者們爬到這些很高的位置上，絕不是因為他們總是成為組織中的瓶頸。

其次，對任何決策者來說，煞費苦心地比較評估多個選項都很困難，壓力十足，類似雜耍時一次性地拋接很多個球，保持它們不落地。由此而來的傾向是避免或壓縮這一繁復而辛苦的過程，選擇頭一個出現(xiàn)的可行選項，這也是可以理解的。這種趨勢有一個古怪的名字，叫“滿意度”（satisficing）。這個詞由諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者赫伯特·西蒙首創(chuàng)，是滿意（satisfy）和足夠（suffice）兩個詞的合成。這一組合反映了選擇者進行決策時兩個同步的目標：要好，要能夠完成。對西蒙來說，這通常意味著只要足夠好就行了。盡管在一個理想的世界里，人會持續(xù)工作，直到最佳的解決方案浮出水面，但在現(xiàn)實世界里，人的精神負擔很大，資源有限，時間有限，“滿意”才是常態(tài)。

但哪怕使用這種挑選方式，也應注意另一種類型的單方面評估，即只關注優(yōu)勢方面。決策者為即將到來的機會感到激動，很容易只專注于一種策略如果成功能帶來什么，卻不夠重視甚至完全忽視失敗的后果。為了對付這一蘊含毀滅性的盲目樂觀情緒，必須專門抽出時間，系統(tǒng)性地回答兩個問題：未來可能會發(fā)生什么事讓這一方案出岔子？如果出了岔子，我們會碰到什么樣的情況？很多時候，這兩個問題并不會自然地冒出來。決策科學家研究了這一“考慮相反局面”的做法，發(fā)現(xiàn)它很容易執(zhí)行，也能很有效地消除決策偏差。一個組織如果努力擺脫這些決策偏差，能獲得可觀的收益。一項涵蓋了數(shù)千家公司的研究發(fā)現(xiàn)，采用了能合理消除決策偏差流程的公司，較之沒有這么做的公司，在投資回報率上有著5％～7％的優(yōu)勢。⁷

關注點的選擇性轉移

2003年3月20日，時任美國總統(tǒng)的小布什下令以美國為首的軍隊入侵伊拉克。在一連串的快速軍事打擊粉碎了薩達姆政權之后，這場戰(zhàn)爭變成了一場漫長、痛苦、殘酷的苦行軍，美國為此付出了高昂的人力、金錢和全球影響力作為代價。布什政府最初為打這場仗所提出的理由是端掉薩達姆儲存“大規(guī)模殺傷性武器”的窩點，但這些武器連影子都沒找到，根本不存在。這個理由沒了立足點，于是他們反復修改，加入新的目的，如制止薩達姆對人道主義的侵犯，讓伊拉克不再支持基地組織，維護世界石油供應，為中東建立民主堡壘。不僅如此，小布什政府還巧妙地操縱媒體，把公眾的注意力從這些不斷變化又著實可疑的理由上轉移開去，不再考察這場戰(zhàn)爭的宏觀原因，不再跟蹤它的每日進程。通過改變?nèi)澜缱钪匾男侣剻C構在報道這場沖突時為自己設定的任務，小布什政府成功地實現(xiàn)了這樣的目標。

在伊拉克戰(zhàn)爭中，“隨軍記者計劃”是美國政府和各大新聞機構聯(lián)合決定的產(chǎn)物。這一計劃讓記者直接加入美軍作戰(zhàn)單元，在軍事行動的過程中，和士兵同吃同住同行。盡管不同的消息來源給出了不同的數(shù)字，但在該計劃的最高峰，有600～700位媒體代表提出的隨軍申請獲得通過。而在1991年的海灣戰(zhàn)爭和此前對阿富汗的軍事行動中，這類申請大多會遭到美國決策者的拒絕。此舉既是為了保證相關各方的安全，也是為了實現(xiàn)公關目的，在小布什政府國防部公共事務官員的指揮下，美軍構思了這一計劃的理念。

在新聞機構負責人看來，這一計劃的優(yōu)點很明顯，也令人振奮。記者們和部隊一同行動，能夠向讀者和觀眾傳遞細節(jié)豐富的戰(zhàn)斗經(jīng)歷，在此之前，這樣的機會他們求而不得。此前的歷次軍事行動都對新聞信息加以限制，而這一回，新聞機構有望拍攝到扣人心弦的視頻和照片，傳回第一人稱的記敘，媒體人長久以來的夢想有望成真。

除了充當展示軍事行動的窗口，記者親臨現(xiàn)場，還可以接觸到士兵本人及其個人環(huán)境。新聞媒體為了吸引觀眾，大量地報道了這類普通人感興趣的故事。一項研究發(fā)現(xiàn)，隨軍戰(zhàn)地記者能夠在自己的報道里插入1/3這類普通人感興趣的元素，而在非隨軍記者的報道里，這類元素只有1％。

在美國官員眼里，這一計劃的優(yōu)點雖有不同，但同樣大有深意。首先，在武裝人員的保護之下，伊拉克各類新聞記者碰到的危險明顯減少。數(shù)以百計的記者在戰(zhàn)區(qū)尋找抓人眼球的頭條故事，結果卻成了敵方的俘虜、出現(xiàn)傷亡或是需要解救，這種事情一貫是軍隊想要極力避免的大麻煩。其次，世界各地記者們的親身觀察，讓軍隊可以獲得重要的保護，免遭來自薩達姆政府一方不實之詞的影響。美國國防部負責公共事務的副部長布賴恩·惠特曼（Bryan Whitman）說，隨軍記者能直接地削弱“伊拉克國防部所公布的內(nèi)容”的可信度。

再次，武裝部隊同樣得益良多。由于媒體領導層深受隨軍記者計劃的吸引，他們會更傾向于對軍隊做出有利的報道，這在記者的培訓、選拔和解聘，以及報道發(fā)表之前的審核過程當中都發(fā)揮著一定作用。在美軍入侵伊拉克一年后召開的一場學術會議上，時任美國海軍陸戰(zhàn)隊媒體關系負責人的里克·朗（Rick Long）上校被問及軍隊為什么支持這一計劃。他的回答十分直白：“坦率地說，我們的任務是打贏這場仗。而信息戰(zhàn)是戰(zhàn)爭的一部分，所以，我們要試著主導信息環(huán)境……總體而言，我們對結果非常滿意?！崩噬闲：屯聜兏械綕M意的理由非常充分。研究分析了當時從伊拉克傳來的新聞，發(fā)現(xiàn)隨軍記者所寫的報道明顯更積極地偏向軍隊。

隨軍報道中丟失了什么

但隨軍記者和非隨軍記者所寫報道在語調(diào)上的區(qū)別，和另一點區(qū)別比起來就相形見絀了。這種差異能比作戰(zhàn)人員更好地滿足小布什政府的目的。隨軍記者的記敘幾乎完全集中在部隊上：士兵的日?；顒印⑹称?、服裝和供給，他們怎樣為戰(zhàn)斗做準備，他們所采用的戰(zhàn)術，他們在戰(zhàn)斗中表現(xiàn)有多么英勇。實際上，隨軍記者發(fā)表的所有新聞報道中，93％都采用了士兵的視角，而非隨軍記者的報道采用士兵視角的還不到一半。在大多數(shù)情況下，各部隊本就出色地完成了對士兵提供食物、服裝、補給和訓練的任務，大多數(shù)士兵也都表現(xiàn)得勇猛高效，因此，軍方很有理由向進行第一手報道的人展示這些方面。

然而，在這種深化但收窄了的報道當中，損失了一些關鍵的事情：隨軍記者未能以任何有意義的方式，報道更寬泛的相關政治議題，比如戰(zhàn)爭的正當性，只有2％的報道提到?jīng)]有找到大規(guī)模殺傷性武器；隨軍報道中也沒能提到這次行動對美國立場及海外軍事力量的影響。而在這次武裝沖突中，高達71％的隨軍記者報道成了戰(zhàn)爭頭條。我們能對隨軍記者提出什么其余的期待嗎？上級迫切地將報道任務分配給他們，要他們關注“沖突的細枝末節(jié)”（語出一位分析師），這耗費了他們?nèi)康臅r間、精力和腦力。

等離開作戰(zhàn)部隊回到家之后，許多“隨軍記者”得以反思報道任務給他們帶來的關注局限性。當置身戰(zhàn)場的時候，他們的焦點始終放在士兵和士兵生活上，這設定了美國對伊戰(zhàn)爭的媒體議程。新聞分析師及社會學家安德魯·林德納（Andrew Lindner）對當時發(fā)表的文章做了大范圍評估，他斬釘截鐵地說：“隨軍報道不光占據(jù)了所有相關報道的絕大多數(shù)，還主導了公眾的注意力。”既然絕大多數(shù)的頭版戰(zhàn)爭新聞從未強調(diào)戰(zhàn)斗的原因，只報道是什么人在戰(zhàn)斗、怎樣戰(zhàn)斗，公眾所得到的主要媒體信息也就很明顯了：你應該關注的是戰(zhàn)爭的進展，而非戰(zhàn)爭背后的原因。

從本章介紹的研究中，我們可以得出一個結論：

在人們眼中，獲得關注的問題同樣獲得了重要性。

這批研究里還有些表明，如果人們的注意力不在某一個主題上，就會以為該主題相對更不重要?？紤]到人類的這些基本傾向，我們再來想想隨軍記者計劃對有關伊拉克戰(zhàn)爭的公眾輿論造成了什么樣的影響。參與該計劃的記者們拋出了媒體喜歡發(fā)表、公眾也愛看的內(nèi)容：第一手的戰(zhàn)斗記錄，充滿情感的、人們感興趣的戰(zhàn)斗故事。這些內(nèi)容支配了公眾的注意力，定義了在公眾眼中這場戰(zhàn)爭的哪些因素重要，比如那些與個人行動、戰(zhàn)場結果相關的因素；哪些因素不重要，比如與戰(zhàn)爭的初始正當性及地緣政治目的相關的因素?？紤]到前線戰(zhàn)斗是美國在戰(zhàn)爭中的重要強項，而更宏觀的戰(zhàn)略因素則是重要的弱點，隨軍記者計劃的作用是把重大的成功引到了舞臺中央，而把小布什政府對伊戰(zhàn)爭的重大失敗藏到了角落里。聚焦錯覺確保了這一手法的效力。

沒有任何證據(jù)表明，報道主題范圍失衡是政府及軍方官員在構思這一計劃時存心挖的坑，官員們熱心該計劃似乎主要是為了傳統(tǒng)的信息戰(zhàn)目的，如對篩選、培訓和審核記者獲得更大的控制力，以及把隨軍記者安插到現(xiàn)場，應付敵方宣傳。同樣，也沒有證據(jù)證明，那些當了幫兇的新聞機構負責人們提前預見到了這一計劃給小布什政府帶來的公關益處。相反，在事情結束后，學術期刊上對這一時期新聞報道的分析結果浮出水面，人們才開始形成這樣的認識。因此，諷刺的是，隨軍記者計劃的主要公關效果，竟然是一個副作用，是隱藏在原本的目的之后的。正是這個出人意料的決策副產(chǎn)品，讓戰(zhàn)地記者將報道戰(zhàn)爭的著眼點放到了細枝末節(jié)而非宏觀圖景上。⁸

選擇性地把注意力轉移到某類信息上，并不僅僅有利于完成相關目標。如我們所見，通過管理背景信息、引導單方面評價來進行說服時，當事人雖然中了招，卻并沒有意識到這是說服手法帶來的效果。這種隱性影響力使得暫時引導注意力的技術在說服方面極為有效。

除此之外，轉移關注點的方法之所以能成功，還有另一個原因。

延伸閱讀

1

E.F.赫頓公司現(xiàn)已與花旗集團合并，不再獨立經(jīng)營，但YouTube上仍可找到一些“E.F.赫頓說話的時候”廣告。

2

有必要指出，人們普遍認為卡尼曼獲獎是由于提出了前景理論，它涉及人們預期損失和預期收益值之間的差異。聚焦錯覺并非讓卡尼曼榮獲諾貝爾獎的科學貢獻，卡尼曼也并未對聚焦錯覺投入大量關注進行研究。因此，卡尼曼提名它作為“能極大改善普通人對世界認識”的科學概念，顯然不是因為這一錯覺對他自己產(chǎn)生的作用。在消費領域尋找支持卡尼曼主張的證據(jù)時，可參考一項研究，它考察了為什么在商店貨架上位于中央的商品往往有更多人購買。位于中央的東西，會得到比左右兩側更多的視覺關注。而且，這種更多的關注，尤其是在做出選擇之前那一刻的關注，可以預測購買決策（Atalay，Bodur & Rasolofoarison，2012）。

在卡尼曼提供答案的在線討論網(wǎng)站可讀到他的完整文章：www.edge.org/q2011/q11_17.html#kahneman。相關的研究報告請參見Gilbert（2006）；Krizan & Suls（2008）；Schkade & Kahneman（1998）；Wilson et al.（2000）；Wilson & Gilbert（2008）。對前景理論感興趣的讀者，可參見Kahneman & Tversky（1979）的開創(chuàng)性文章。

3

支持議程設置理論的數(shù)據(jù)，最早來自McCombs & Shaw（1972）對1968年美國總統(tǒng)大選前中間選民的研究。兩位研究者發(fā)現(xiàn)，選民對不同政治議題重要性的排名，幾乎完美地吻合這些議題在媒體中所得到的關注量，相關性為0.97。任何受過社會科學訓練的人都能看出這一發(fā)現(xiàn)在學術圈引發(fā)轟動的一個原因：在這種相關研究中，高達0.97的相關性是令人咋舌的。另一些研究則證明，媒體報道和受眾對議題重要性的感知之間的關系，至少有一部分原因在于媒體報道帶來了感知重要性，而非反過來。這些研究也有著同等的學術影響。例如，在一項研究中，隨機分配受試者觀看不同內(nèi)容的新聞節(jié)目；看完之后，受眾在對所看節(jié)目里出現(xiàn)最多的主題進行評估時，明顯提升了其重要性（Iyengar，Peters & Kinder，1982）。

科恩的引言出現(xiàn)在他的經(jīng)典作品《傳媒與外交政策》（The Press and Foreign Policy）的第13頁上，該書由普林斯頓大學出版社于1963年出版。德國議程設置的例子出自Media Tenor。美國“9·11”事件的數(shù)據(jù)來自Corning & Schuman（2013）。順便說一句，受眾“認為近期媒體關注的話題很重要”這種傾向，并不僅限于政治議題。短期內(nèi)得到媒體報道的金融投資方向，價格會陡然上漲，并隨著時間的推移而逐漸下跌（Engelberg，Sasseville & Williams，2011）。當然，媒體聚焦的事件同樣影響著我們對其重要性的感知。例如，媒體對草根公民運動的關注，似乎極有力地提高了所涉議題的感知重要性（Smidt，2012），這大概是因為人們傾向于認為，既然很多人認為某件事重要，那么它肯定很重要。對這類“社會認同”背后的原始動力，我們在第9章將做更多的討論。有關影響媒體議程設置的相關因素，可參見Boydstun（2013）。

4

Deaner，Khera & Platt（2005）記錄下了猴群里的“明星”吸引注意力的情形。

名人是現(xiàn)代生活里有趣的一部分。歷史學家丹尼爾·布爾斯廷（Daniel J．Boorstin）在《形象》（The Image）一書里形容名人是“以廣為人知著稱”的公眾人物，而不是像過去的公眾人物那樣以成就著稱。這種新形式的公眾人物，其主要成就就是廣為人知。電視真人秀明星中包括了形形色色的人物，如惡毒的家庭主婦，20來歲的粗俗青年，夸夸其談、頭腦空空的人，他們除了給自己掙得一堆爛名聲之外，似乎別無所長。這些人似乎驗證了布爾斯廷的分析，他們隨后獲得的“明星”地位，又驗證了卡尼曼的說法。我們文化中名人角色的變化，可參見Inglis（2010）。

至于聚焦錯覺的一般性原理和后果，我們很容易找到證據(jù)：重要的事情會獲得我們的關注，獲得我們關注的事情往往具有重要性。舉例來說，在態(tài)度領域，研究人員已經(jīng)證明，根據(jù)我們的認知組織形式，最容易產(chǎn)生的態(tài)度，或者說獲得了關注的態(tài)度，也就是對我們最重要的態(tài)度（Bizer & Krosnick，2001）。同樣，凡是我們能輕松產(chǎn)生的態(tài)度，在我們眼里都更為重要（Roese & Oleson，1994）。甚至有證據(jù)表明，對消費品的視覺關注，影響了大腦感知價值的區(qū)域，提升了對該物品價值的判斷（Lim et al.，2011；Krajbich et al.，2009）。

5

壁紙研究來自Mandel & Johnson（2002）。橫幅廣告研究來自Fang，Singh & Ahluwalia（2007）。廣告磨損效應發(fā)揮作用的證據(jù)，可見Reinhard et al.（2014）。從這些研究中可清楚看出，注意并非全都是有意識的。事實上，注意存在多種形式，有一些并未到達意識層面（Marchetti，2012；Norman，Heywood & Kentridge，2013）。

列車噪聲影響紐約市小學生成績的問題，見Bronzaft & McCarthy（1974）及Bronzaft（1981）的文章。完成慕尼黑機場研究的是Hygge，Evans & Bullinger（2002）。對該研究及相關研究的綜述，包括背景噪聲對身體健康負面后果的部分展示，見Clark & S?rqvist（2012）；Steward（2011）；Szalma & Hancock（2011）。教室墻壁研究來自Fisher，Godwin & Seltman（2014）。

6

對糟糕或不喜歡的設想給予更多關注并不會改善它的地位，甚至往往帶來相反的效果，相關證據(jù)見Armel，Beaumel & Rangel（2008）；Houghton & Kardes（1998）；Laran & Wilcox（2011）；Millar & Tesser（1986）；Posavac et al.（2002）；Tesser（1978）。

7

如果在有多個同類競爭者存在的領域，某品牌讓消費者單獨評價自己的強勢產(chǎn)品，會帶來很大的回報，證實該觀點的數(shù)據(jù)見Dhar & Simonson（1992）；Dhar et al.（1999）；Kardes et al.（2002）；Posavac et al.（2002，2004，2005）；Sanbonmatsu et al.（1998）。管理者在單獨評估一項方案時也存在類似效應，這一研究見Posavac et al.（2010），其中甚至包含了來自全球十大銀行管理者的數(shù)據(jù)。大多數(shù)消費決定只要能令人滿意即可，這一傾向在時間、興趣和精力都供不應求的情況下最為突出，相關證據(jù)見Kardes（2013）；Wang & Wyer（2002）。最后，“考慮相反局面”策略帶來的糾偏力量，相關數(shù)據(jù)可見Anderson（1982）；Anderson & Sechler（1986）；Herzog & Hertwig（2009）；Hirt & Markman（1995）；Hoch（1985）；Koriat et al.（1980）；Lord et al.（1984）。