露營(yíng)正在成為中國(guó)當(dāng)下很流行的戶(hù)外休閑活動(dòng)?；蛟S不少人不曾參與露營(yíng)，但無(wú)論是小紅書(shū)還是朋友圈里，都不難看到有人在曬露營(yíng)的照片視頻，帳篷、天幕、月亮椅、手沖咖啡壺、星星掛燈取代了去年曾火過(guò)一陣的野餐風(fēng)（蘇格蘭格桌布、竹籃、全麥三明治、香檳），成為新晉網(wǎng)紅。
定位為“年輕人的生活方式平臺(tái)”的社交軟件小紅書(shū)，關(guān)于露營(yíng)的筆記超過(guò)28萬(wàn)篇；今年1月1日至5月31日，小紅書(shū)上露營(yíng)的搜索量比去年同期增長(zhǎng)428%。露營(yíng)也成為節(jié)假日熱門(mén)的出行方式。今年五一前三天，小紅書(shū)上“露營(yíng)”的搜索量比去年同期上漲230%；端午三天假期期間，露營(yíng)的搜索量同比增長(zhǎng)約4倍。露營(yíng)裝備、城市周邊露營(yíng)地推薦、露營(yíng)拍照等成為熱搜詞，露營(yíng)裝備銷(xiāo)售也不斷攀升。來(lái)自天貓的消息，連續(xù)2年露營(yíng)用品的規(guī)模都以2倍的速度在增長(zhǎng)。與露營(yíng)相關(guān)的分類(lèi)有30多個(gè)，從帳篷睡袋等硬件延伸到廚具、服飾、咖啡、家居、美食等。雖然當(dāng)前露營(yíng)人數(shù)的基數(shù)不大，但它的市場(chǎng)前景被看好。《2021-2025年中國(guó)戶(hù)外露營(yíng)行業(yè)市場(chǎng)行情監(jiān)測(cè)及未來(lái)發(fā)展前景研究報(bào)告》顯示，戶(hù)外露營(yíng)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望持續(xù)增長(zhǎng)，或?qū)⒂?026年達(dá)到150億元。有研究者甚至樂(lè)觀地判斷，“若按中國(guó)有1.5億人規(guī)模的常態(tài)露營(yíng)人口來(lái)保守計(jì)算，每人年均露營(yíng)花費(fèi)1000元，市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)每年1500億元。”
小紅書(shū)上面搜索露營(yíng)，跳出的結(jié)果
無(wú)論是社交媒體上最直觀的觀察，還是林林總總的行業(yè)數(shù)據(jù)，都在說(shuō)明著一個(gè)事實(shí)：露營(yíng)火了。
人們很容易將露營(yíng)的走紅與這兩年疫情的影響聯(lián)系起來(lái)。疫情對(duì)全球旅游業(yè)造成深重的打擊。國(guó)際貨幣基金組織（IMF）數(shù)據(jù)顯示，2020年第三季度，國(guó)際游客人數(shù)同比下降了98.7%。雖然國(guó)內(nèi)疫情得到有效控制，但國(guó)際總體的疫情形勢(shì)仍然不容樂(lè)觀，這一兩年出境游很難恢復(fù)到疫情之前的熱度，甚至有數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)恢復(fù)至疫情前的數(shù)據(jù)可能需要5-9年的時(shí)間。人們的出游需求仍然存在，追求新鮮感的年輕人自然渴望有新的玩法，露營(yíng)成為很好的替代選擇。
但僅這一點(diǎn)仍不足以解釋露營(yíng)、尤其是精致露營(yíng)的崛起。我們有必要從露營(yíng)的前世今生說(shuō)起。
承擔(dān)教育功能的露營(yíng)
在美國(guó)，早期露營(yíng)活動(dòng)只是謀求生存和發(fā)展的一種手段。學(xué)者王四海、程希平在對(duì)美國(guó)露營(yíng)活動(dòng)流行的分析文章中指出：早期的歐洲殖民者在美洲進(jìn)行殖民活動(dòng)，以及后來(lái)19世紀(jì)美國(guó)的西部開(kāi)發(fā)，都是在荒原上逐步建立城鎮(zhèn)和發(fā)展經(jīng)濟(jì)，在此過(guò)程中拓荒者們要不同程度地依賴(lài)露營(yíng)進(jìn)行野外生活。1858年，一位美國(guó)南方軍官在印第安土著圓錐形帳篷的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了一款鐘型帳篷，帳桿在中間，通常以帆布覆蓋。美國(guó)內(nèi)戰(zhàn)期間，這種鐘型帳在軍隊(duì)中被大量使用。
1911年，美國(guó)官方出版的《美國(guó)童子軍手冊(cè)》中記述了一篇關(guān)于帳篷制作的文章，繪制了不少于10種可搭建的帳篷，從簡(jiǎn)單的單坡式到復(fù)雜的獨(dú)木舟帳篷。童子軍組織的目的是把一些美國(guó)人認(rèn)為重要的價(jià)值觀傳授給少年兒童，諸如自尊、公民意識(shí)及野外生存技能，幫助青少年通過(guò)探索和學(xué)習(xí)保持強(qiáng)健的體魄、為將來(lái)的職業(yè)做準(zhǔn)備，并承擔(dān)公民責(zé)任。
可見(jiàn)，此時(shí)的露營(yíng)已經(jīng)成為野外生存能力的一種被發(fā)現(xiàn)。它能夠?yàn)榍嗌倌晏峁┱n堂所學(xué)知識(shí)的實(shí)踐機(jī)會(huì)，磨煉他們的意志，健全他們的身心，提升他們的生存經(jīng)驗(yàn)；同時(shí)，能為孩子們創(chuàng)造共同生活、游玩、學(xué)習(xí)和處理問(wèn)題的機(jī)會(huì)，能夠增加孩子和同伴情感交流，增強(qiáng)孩子們的社會(huì)交往能力。露營(yíng)被認(rèn)為是全面教育不可缺少的一項(xiàng)重要因素。
學(xué)者張斌在一篇論文中指出：1921年，美國(guó)大學(xué)已經(jīng)開(kāi)設(shè)了野營(yíng)專(zhuān)業(yè)工程；1930年代教育性的露營(yíng)活動(dòng)在中小學(xué)中逐步開(kāi)展；1947年，紐約市對(duì)公立學(xué)校少年兒童進(jìn)行了一次關(guān)于野營(yíng)運(yùn)動(dòng)的實(shí)驗(yàn)，證明了野營(yíng)活動(dòng)比課堂教學(xué)更加有助于兒童的某些學(xué)習(xí)……露營(yíng)與教育密切關(guān)系的建立，露營(yíng)得到政府和學(xué)校的大力支持和推廣，促使露營(yíng)運(yùn)動(dòng)興起。時(shí)至今日，有在美華人說(shuō)，“在美國(guó)長(zhǎng)大的小孩都是被露營(yíng)這個(gè)概念熏陶大的”。除了政府、社會(huì)、學(xué)校會(huì)組織各種各樣的露營(yíng)活動(dòng)外，街坊鄰居有事沒(méi)事也會(huì)來(lái)個(gè)露營(yíng)。
19世紀(jì)末，露營(yíng)經(jīng)由基督教青年會(huì)、美國(guó)童軍組織等國(guó)際青少年組織傳入日本。與美國(guó)一樣，露營(yíng)的教育功能也為日本官方所重視。自媒體“一條”在一個(gè)對(duì)露營(yíng)熱的報(bào)道中，采訪了在華的日本露營(yíng)愛(ài)好者山本，山本說(shuō)：“作為一個(gè)地震多發(fā)的島國(guó)民族，露營(yíng)等各種野外生存的技巧，從父親那一輩就很注重教給孩子們。”日本中小學(xué)生的露營(yíng)，我們也可以在《哆啦A夢(mèng)》《蠟筆小新》《名偵探柯南》等動(dòng)畫(huà)片里看到。學(xué)者吳思陽(yáng)在一篇對(duì)日本露營(yíng)的研究論文中總結(jié)道：“日本的露營(yíng)活動(dòng)逐步建立起具有本國(guó)特色的營(yíng)地教育理念：促進(jìn)青少年建立本國(guó)風(fēng)土的自然觀，并在此基礎(chǔ)上理解和傳承日本文化、日本精神。露營(yíng)活動(dòng)的開(kāi)展以戶(hù)外營(yíng)地為載體，以營(yíng)地教育為核心?！?/p>
《哆啦A夢(mèng)》中的露營(yíng)
《名偵探柯南》中的露營(yíng)
無(wú)論是美國(guó)還是日本，露營(yíng)一度主要作為教育功能存在。這自然是引人好奇的：它是如何變成一種休閑娛樂(lè)，乃至于成為一種消費(fèi)符號(hào)的？
一種戶(hù)外休閑活動(dòng)
事實(shí)上，大概是從19世紀(jì)中葉起，露營(yíng)的休閑娛樂(lè)功能就與教育功能并舉，畢竟露營(yíng)也是難得的親近自然的機(jī)會(huì)。1869年，美國(guó)牧師William H.H. Murray出版了戶(hù)外游記《野外探險(xiǎn)》（Adventures in the Wilderness），暢銷(xiāo)一時(shí)，深刻影響美國(guó)人的戶(hù)外休閑觀念。1908年，房車(chē)與露營(yíng)俱樂(lè)部的最初發(fā)起人Thomas Hiram Holding就出版了作品《露營(yíng)者指南》（THE Camper’s Handbook）。在書(shū)中，Holding講述了他在密西西比河的露營(yíng)經(jīng)歷，并列舉出露營(yíng)的一系列好處，露營(yíng)“教會(huì)了人類(lèi)不少自力更生的方式，增加了人們的體力活動(dòng)，因而往往會(huì)延長(zhǎng)他們的生命，喚起人們對(duì)生活的興趣和大自然的熱愛(ài)”。
第二次世界大戰(zhàn)之后，美國(guó)經(jīng)濟(jì)迎來(lái)騰飛，城鎮(zhèn)化速度加快，露營(yíng)率先成為美國(guó)有錢(qián)有閑階級(jí)熱衷的娛樂(lè)方式。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，隨著美國(guó)中產(chǎn)階層的崛起，以及汽車(chē)日漸成為一種大眾消費(fèi)品，“一房、一車(chē)、假期度假”成為美國(guó)普通家庭流行的生活方式。相較于其他旅游形式，露營(yíng)的費(fèi)用可能更低，自由度更高，與自然親密接觸，何況它能夠給孩子起到教育功能，露營(yíng)慢慢就成為美國(guó)人主流的戶(hù)外活動(dòng)。根據(jù)美國(guó)戶(hù)外基金會(huì)2017年的一項(xiàng)報(bào)告，美國(guó)人一年露營(yíng)5.98億人次。按平均每晚40美元計(jì)算，美國(guó)人單單在營(yíng)地費(fèi)上的支出每年就高達(dá)240億美元。再加上裝備、交通、食物等相關(guān)成本，露營(yíng)行業(yè)對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展直接貢獻(xiàn)將近1670億美元，并創(chuàng)造超過(guò)140萬(wàn)個(gè)工作崗位。
美國(guó)戶(hù)外產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)的報(bào)告中，也談到了美國(guó)人熱愛(ài)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的原因。它能夠讓人們享受到自然的美好，達(dá)到強(qiáng)身健體的目的，并且“在這個(gè)充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的時(shí)代，當(dāng)分歧變得更加尖銳，差異也似乎更難彌合，而戶(hù)外運(yùn)動(dòng)卻能拉近人與人之間的距離”。換句話說(shuō)，原子化的時(shí)代，露營(yíng)甚至能夠重建人與人之間的“聯(lián)系”。家人朋友，甚至是不認(rèn)識(shí)的人，在同一片天空下，在同一個(gè)營(yíng)地里，聊天、玩兒時(shí)的游戲、看星空，感受著人與自然、人與人之間的美好聯(lián)系。對(duì)于熱愛(ài)露營(yíng)的美國(guó)人來(lái)說(shuō)，露營(yíng)無(wú)關(guān)經(jīng)濟(jì)能力——雖然不同階層的露營(yíng)形式有所差別。
消費(fèi)符號(hào)的堆砌與炫示
在2000年前后，作為一種小眾運(yùn)動(dòng)，露營(yíng)已經(jīng)在國(guó)內(nèi)一些城市里集結(jié)了一批愛(ài)好者，但發(fā)展進(jìn)程相對(duì)緩慢。2020年間，露營(yíng)一下子冒出來(lái)了。企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年是露營(yíng)相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量的爆發(fā)期，全年注冊(cè)量為7933家，同比增長(zhǎng)331.6%。從成立時(shí)間來(lái)看，有1.7萬(wàn)家在業(yè)/存續(xù)的企業(yè)成立于近三年，占比總量的81.0%。用夸張一點(diǎn)的說(shuō)法：國(guó)內(nèi)的露營(yíng)是在兩年時(shí)間里，要走完美國(guó)露營(yíng)一百年的發(fā)展歷程。不同形式的露營(yíng)，甚至形成一種隱形的露營(yíng)鄙視鏈。
露營(yíng)在2020年后爆紅
露營(yíng)是一個(gè)很寬泛的說(shuō)法，它包括戶(hù)外日營(yíng)、房車(chē)露營(yíng)、搬家式露營(yíng)、懶人露營(yíng)、野營(yíng)等多種形式。戶(hù)外日營(yíng)是露營(yíng)的菜鳥(niǎo)階段，白天去野外與大自然親密接觸，但晚上不過(guò)夜。一般認(rèn)為，這是公園野餐的升級(jí)版，處于鄙視鏈底端。懶人露營(yíng)適合于那些對(duì)露營(yíng)感興趣，但沒(méi)有時(shí)間、精力或興趣去捯飭一系列露營(yíng)裝備的人。國(guó)內(nèi)有不少營(yíng)地，會(huì)幫你提供一站式的露營(yíng)服務(wù)，各種露營(yíng)體驗(yàn)一應(yīng)俱全，且條件比野營(yíng)好多了，比如有水有電有wifi，你只要帶著錢(qián)去就行了。一般來(lái)說(shuō)，那種能夠看得到森林、雪山或湖泊的營(yíng)地，價(jià)格都不便宜，一晚上可能要千元起跳。價(jià)格不菲的懶人露營(yíng)固然方便于朋友圈拍照，可能也會(huì)遭到“人傻錢(qián)多”之譏。更注重于自我挑戰(zhàn)的野營(yíng)，置身于鄙視鏈頂端。一個(gè)資深野營(yíng)者接受《三聯(lián)生活周刊》采訪時(shí)就特別區(qū)分了露營(yíng)和野營(yíng)：“露營(yíng)偏向于生活休閑，是讓你可以去接觸大自然。野營(yíng)更類(lèi)似于體能訓(xùn)練，目的是為了鍛煉自己的身心意志?！?/p>
但這種主要出于鍛煉心智、“自討苦吃”式的露營(yíng)并非主流。更多人追求的是，融入大自然的同時(shí)，也盡量地讓整個(gè)過(guò)程更為舒適。這就滋生出了所謂的“裝備黨”。他們是搬家式露營(yíng)的主力人群，露一次營(yíng)就像搬一次家。既然是家，便有戶(hù)型、地段乃至裝修的差別了。就像有人調(diào)侃的：“帳篷如房子，是擋風(fēng)遮雨的庇護(hù)所，也是彰顯品位的輕資產(chǎn)。品牌如地段，大小如戶(hù)型?！边@成為裝備黨一次重要的炫示機(jī)會(huì)。奢華的裝備一多，就連露營(yíng)也變得高級(jí)起來(lái)。Glamping就成為小紅書(shū)等平臺(tái)上主要宣傳的露營(yíng)方式。
所謂Glamping，即Glamorous（精致）與Camping（露營(yíng)）兩個(gè)單詞的疊加。Glamping據(jù)聞從日本刮到國(guó)內(nèi)的，在日本它更多指涉“風(fēng)格化露營(yíng)”。風(fēng)格化露營(yíng)與精致露營(yíng)，差別很大。自媒體“公路商店”的報(bào)道中，有露營(yíng)愛(ài)好者表示：“日本人露營(yíng)通常都是以家庭為單位，然后每位主婦和家主都會(huì)有著自己對(duì)露營(yíng)形式和內(nèi)容的特殊偏好，比如食物的選擇，帳篷的形狀，乃至出行的地點(diǎn)等等?！边@說(shuō)明了，無(wú)論Glamping是否是從日本傳過(guò)來(lái)，也無(wú)論這個(gè)詞是否存在誤譯，至少在國(guó)內(nèi)，稱(chēng)呼當(dāng)前社交媒體上的露營(yíng)風(fēng)氣為“精致露營(yíng)”或“豪華露營(yíng)”，是準(zhǔn)確的。
“公路商店”形象地描繪了精致露營(yíng)的場(chǎng)景：“幾位穿著釣魚(yú)馬甲，內(nèi)襯著的supreme T恤、戴漁夫帽的男士七手八腳地在一處修剪平整的營(yíng)地上支楞起The north face、DOD這些高端品牌的帳篷，帳篷的附近還偶爾跑過(guò)幾個(gè)穿著冾洽鳥(niǎo)的兒童。加上一套鈦制的Snow Peak的杯具，還有一個(gè)咕嘟咕嘟地冒煙的比樂(lè)蒂摩卡咖啡壺，一只壓在一本popeye雜志上的B&O藍(lán)牙音箱正播放著city pop。驕傲地亮著的小燈串從帳篷支架一直纏綿到地上，草地上的一口不經(jīng)意地入鏡的Trangia風(fēng)暴爐上，一塊油花分布密集、滋滋地冒著煙的M8牛排被細(xì)致地翻過(guò)來(lái)翻過(guò)去……”如你所讀到的，一切都是各種消費(fèi)符號(hào)的堆砌，令人一下子回到安妮寶貝或郭敬明的小說(shuō)中。
當(dāng)然不能將奢華露營(yíng)/豪華露營(yíng)一棒子打死，畢竟露營(yíng)不等同自虐，追求舒適也無(wú)可厚非。尤其是一些資深玩家經(jīng)過(guò)幾次試錯(cuò)之后，他們愈發(fā)懂得如何讓露營(yíng)體驗(yàn)更好，也會(huì)很自然地升級(jí)一些設(shè)備?，F(xiàn)在的問(wèn)題是，在不少人那里精致露營(yíng)在變成一場(chǎng)“形式主義”。有人形象吐槽道：“扎營(yíng)一上午，布置一下午，累到癱倒在帳篷里，第二天拆營(yíng)一上午，下午貨拉拉返程?！毙列量嗫喟峒沂铰稜I(yíng)，可能滿(mǎn)足的只是朋友圈里的拍照功能，與自然接觸、與人的聯(lián)系只不過(guò)是附帶功能。
一個(gè)在小紅書(shū)很火的露營(yíng)博主，她曬的精致露營(yíng)底下，網(wǎng)友問(wèn)得很多的問(wèn)題是怎么上廁所？去哪里洗澡？蚊蟲(chóng)叮咬怎么辦？這種有意無(wú)意忽略露營(yíng)粗糙、粗野一面，只剩下種種奢侈品牌符號(hào)堆砌的精致露營(yíng)，是怎么流行起來(lái)的？
“符號(hào)”的壓力
不少?gòu)氖侣稜I(yíng)行業(yè)的專(zhuān)業(yè)人士分析道，當(dāng)前中國(guó)這一股精致露營(yíng)的風(fēng)氣，是從小紅書(shū)為代表的社交媒體上刮起來(lái)的。這與一些評(píng)論者的觀察一致?！度?lián)生活周刊》認(rèn)為，“中國(guó)的這一輪露營(yíng)風(fēng)潮是通過(guò)社交媒體散播開(kāi)的，它幾乎脫離了傳統(tǒng)的旅游行業(yè)”。豆瓣網(wǎng)友“慕明”在廣播里寫(xiě)道：“很多新消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)酥量煜a(chǎn)品的流行都是全球性的，且與社交媒體深度耦合……很多流行都經(jīng)歷了一個(gè)歐美→日韓→大中華區(qū)的傳播過(guò)程。”
在歐美年輕人主流的社交平臺(tái)ins上面，精致露營(yíng)也在網(wǎng)紅的推波助瀾下風(fēng)行一時(shí)。比如美國(guó)著名的黃石公園景區(qū)，就有年輕人在源源不斷地在ins上輸出露營(yíng)美圖。但鑒于歐美露營(yíng)的高度成熟與普遍，精致露營(yíng)也只是多種露營(yíng)形式里的一種。
“慕明”所判斷的，這股精致露營(yíng)風(fēng)從歐美傳到日韓，也的確是有跡可循。2018年日本一部以女高中生露營(yíng)為故事主線的動(dòng)畫(huà)片《搖曳露營(yíng)》，進(jìn)一步推動(dòng)了日本的露營(yíng)熱，讓眾多觀眾紛紛前往原型山梨縣打卡。這部動(dòng)畫(huà)片也影響了國(guó)內(nèi)不少露營(yíng)愛(ài)好者，甚至有人是因?yàn)樗砰_(kāi)始嘗試露營(yíng)。也差不多在這個(gè)時(shí)候，韓國(guó)綜藝節(jié)目刮起了露營(yíng)風(fēng)，無(wú)論是韓國(guó)女團(tuán)Fin.K.L再聚首參加團(tuán)綜《露營(yíng)俱樂(lè)部》還是《帶輪子的家》《感性露營(yíng)》《改造露營(yíng)車(chē)》《機(jī)智的露營(yíng)生活》《春季露營(yíng)》，均帶動(dòng)了露營(yíng)在韓國(guó)的火熱。在中國(guó)社交媒體上討論度極高的高分韓劇《機(jī)智的醫(yī)生生活》，女主人公蔡頌和忙里抽閑就會(huì)獨(dú)自露營(yíng)，她的獨(dú)立、干練、颯爽，是國(guó)內(nèi)很多年輕觀眾所渴望擁有的品質(zhì)。她的生活方式，自然也會(huì)有人愿意效仿。
《搖曳露營(yíng)》海報(bào)
《機(jī)智的醫(yī)生生活》劇照
作家韓少功在一篇隨筆里指出：“這個(gè)社會(huì)是一個(gè)傳媒社會(huì)。符號(hào)主要是靠傳媒來(lái)傳播的。在沒(méi)有電視機(jī)以前，沒(méi)有報(bào)紙以前，符號(hào)對(duì)我們的壓力要小得多。我們會(huì)感受到物質(zhì)性的壓力……眼下，至少對(duì)有些人來(lái)說(shuō)，符號(hào)的壓力可能大大地超過(guò)了土地一類(lèi)物質(zhì)性壓力，經(jīng)常讓我們焦灼不寧，讓我們感到孤獨(dú)、痛苦、仇恨、絕望等等?！焙茱@然，隨著傳媒技術(shù)的繼續(xù)發(fā)展，尤其是全球性社交平臺(tái)的出現(xiàn)，世界愈發(fā)扁平，符號(hào)的傳遞更加迅捷。某一樣?xùn)|西在歐美火了，可能在很短的時(shí)間內(nèi)就火遍全球。消費(fèi)主義也全球化了。
作為一種“符號(hào)”的精致露營(yíng)，喚醒了一部分年輕人對(duì)某種生活方式的想象。他們將對(duì)這一想象的渴盼、熱愛(ài)與實(shí)踐傳遞到小紅書(shū)等生活方式平臺(tái)上，在召喚起受眾相同情感的同時(shí)，也讓一部分人感到焦慮與匱乏，他們迫不及待想要體驗(yàn)露營(yíng)。
悅己的幻覺(jué)：消費(fèi)主義的規(guī)訓(xùn)
韓少功進(jìn)一步深刻地指出：“這個(gè)社會(huì)的傳媒技術(shù)已經(jīng)市場(chǎng)化或者權(quán)力化，受控于資本化的權(quán)力或者權(quán)力化的資本。在很多情況下，傳媒并不是一個(gè)真正的公共領(lǐng)域，它生產(chǎn)哪些符號(hào)是由特定的投資者和特定的消費(fèi)群決定的……投資巨大而獲取的信息，關(guān)系到巨大投資的信息，往往會(huì)占據(jù)報(bào)紙的頭條、電視的黃金時(shí)段，而有些信息會(huì)被傳媒管理者掐掉。”也即，我們?cè)趇ns、小紅書(shū)看到什么，并不見(jiàn)得都是用戶(hù)自發(fā)的，背后也許有一雙資本的大手，對(duì)露營(yíng)文化進(jìn)行轉(zhuǎn)譯、編碼和輸出，鼓動(dòng)著每個(gè)人消費(fèi)起來(lái)。并且跟前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代相比，搭上社交媒體快車(chē)的消費(fèi)主義，聲勢(shì)更為浩大，誠(chéng)如“慕明”所言：“比起傳統(tǒng)在線廣告，以‘人’為媒介的新形式更加強(qiáng)調(diào)生活方式和整體體驗(yàn)的推介。基于sns的營(yíng)銷(xiāo)與目標(biāo)受眾的聯(lián)系更緊密，轉(zhuǎn)化率也更高，所以增長(zhǎng)極快?！?/p>
在論述消費(fèi)主義時(shí)，我們總習(xí)慣地將消費(fèi)主義分為幾個(gè)階段，并傳遞出一種不斷進(jìn)化的感覺(jué)。比如學(xué)者將改革開(kāi)放40多年來(lái)的消費(fèi)劃分為四個(gè)階段：第一階段是20世紀(jì)80年代到1992年，屬于溫飽消費(fèi)階段；第二階段是1992年到2001年左右，屬于改善型消費(fèi)階段；第三階段是2002年到2013年，屬于消費(fèi)顯著上升階段；第四階段是2013年至今，屬于品質(zhì)消費(fèi)階段。對(duì)于年輕人的品質(zhì)消費(fèi)，也有人將其概括為“悅己型消費(fèi)”，年輕人“千金只為心頭好”，消費(fèi)是為了自我愉悅、自我實(shí)現(xiàn)。
這樣的論述當(dāng)然有它的現(xiàn)實(shí)依據(jù)，只不過(guò)有多少消費(fèi)行為是真的自發(fā)的，是值得打一個(gè)問(wèn)號(hào)的。比如我們說(shuō)年輕人“悅己”，理由是這一代人更崇尚個(gè)人主義云云。但想過(guò)沒(méi)有，年輕人的欲望、需求以及所謂的自我愉悅、自我實(shí)現(xiàn)，會(huì)否本身就是消費(fèi)主義的熏陶和規(guī)訓(xùn)？美國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Amitai Etzioni在批判美國(guó)消費(fèi)主義時(shí)，他借助馬斯洛需求層次理論指出了正常消費(fèi)和消費(fèi)主義的界限。他說(shuō)，滿(mǎn)足生理、安全需求的消費(fèi)是正常的消費(fèi)，但試圖通過(guò)消費(fèi)獲得社交（愛(ài)與歸屬感）、尊重、自我實(shí)現(xiàn)，則讓正常消費(fèi)變成了消費(fèi)主義。這正是消費(fèi)主義的策略，他們?cè)谫x予商品和消費(fèi)“愛(ài)與歸屬感、尊重、自我實(shí)現(xiàn)”的符號(hào)意義。年輕人以為自己消費(fèi)是在“悅己”，卻原來(lái)這“悅己”的需求，本身就是消費(fèi)主義催生出來(lái)的。
同樣的，在這一次精致露營(yíng)浪潮里，小紅書(shū)的相關(guān)筆記里所賦予的精致露營(yíng)的種種烏托邦描述，也離不開(kāi)消費(fèi)主義的推波助瀾，目的是拉動(dòng)相關(guān)露營(yíng)裝備的銷(xiāo)售。事實(shí)證明，它也奏效了。一眾高端戶(hù)外品牌的銷(xiāo)量激增，疫情期間因?yàn)楣?yīng)鏈的原因，國(guó)外品牌甚至一度斷貨。面對(duì)價(jià)格高昂的國(guó)外品牌，比如日本一些小眾品牌一個(gè)杯子賣(mài)到4500元，山本一針見(jiàn)血地指出，“日本人都不會(huì)買(mǎi)……我覺(jué)得大部分后面應(yīng)該已經(jīng)是瞄準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)”，專(zhuān)門(mén)為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的。
這就出現(xiàn)了一個(gè)悖論：這一代年輕人看似更有個(gè)性，但他們?cè)谏缃卉浖鲜褂孟嗨频臑V鏡，用相似的姿勢(shì)擺拍，使用著同一套飯圈邏輯和語(yǔ)言。消費(fèi)主義似乎在使得他們的個(gè)性變得“千篇一律”了。小紅書(shū)上精致露營(yíng)里相似的品牌標(biāo)簽，相同風(fēng)格的擺拍，無(wú)非是一個(gè)新的例證。你說(shuō)這是自我愉悅，何嘗不是消費(fèi)規(guī)訓(xùn)下的條件反射。
中產(chǎn)的“一夜烏托邦”
在多家媒體采訪的小紅書(shū)或B站上的露營(yíng)KOL，他們都有一個(gè)相同的身份：中產(chǎn)階層。他們大多有著高學(xué)歷，在大城市有一份體面的工作，生活條件比較優(yōu)越。畢竟集齊一套小紅書(shū)上面好一點(diǎn)的露營(yíng)裝備要價(jià)不菲，也的確不是普通家庭都能承受得了的。
中國(guó)的中產(chǎn)階層幾乎不會(huì)錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)通過(guò)“區(qū)分”來(lái)確定他們階層屬性的機(jī)會(huì)。這一次也不例外，不少人在露營(yíng)的裝備布置中“投射自己的品味、情感、格調(diào)，獲得儀式感和認(rèn)同感”。而中產(chǎn)階層的困頓與疲乏，我們也論述得足夠多了。逃離水泥森林，與自然親近，能讓他們獲得放松與治愈。雖然在“工作時(shí)間/閑暇”的二分法里，他們的“閑暇”最終服務(wù)的仍是資本生產(chǎn)（更努力地工作）與消費(fèi)（各種買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)），但短暫的閑暇總歸是聊勝于無(wú)。
露營(yíng)的教育功能與親子時(shí)光，也尤其為中產(chǎn)家庭所重視。眾所周知，教育是中產(chǎn)最關(guān)注、也投射最多精力的領(lǐng)域之一。廣州一家旅行社的負(fù)責(zé)人在接受南方都市報(bào)采訪時(shí)表示，精致露營(yíng)產(chǎn)品的需求量和增長(zhǎng)速度超過(guò)了普通度假產(chǎn)品，它的客戶(hù)群主要集中在25-45歲，其中，35歲以上的基本上是親子游客，35歲以下的主要是講究特色體驗(yàn)、追求高質(zhì)量旅行的年輕游客。這也符合小紅書(shū)上露營(yíng)KOL的兩副面孔：享受生活的小年輕，以及有著幸福家庭和可愛(ài)孩子的中產(chǎn)父母。所以KOL反復(fù)渲染強(qiáng)調(diào)，露營(yíng)能給孩子帶來(lái)成長(zhǎng)和快樂(lè)，這準(zhǔn)確擊中中產(chǎn)父母的需求。
不久前，《三聯(lián)生活周刊》做了一期關(guān)于露營(yíng)的封面報(bào)道，叫《一夜烏托邦》。專(zhuān)題里的一篇文章這樣寫(xiě)道：“它（露營(yíng)）也在成為一種‘一夜烏托邦’的社交方式，人們從城市紛紛出發(fā)，結(jié)伴扎營(yíng)，在有限的時(shí)間里，構(gòu)建出新的社區(qū)生活，直至活動(dòng)結(jié)束，人們紛紛收起帳篷，數(shù)百人從這個(gè)真實(shí)存在過(guò)的幻夢(mèng)中走出，繼續(xù)回到城市的現(xiàn)實(shí)生活中。一夜烏托邦，是浪漫的理想狀態(tài)，是一種自由的表露。”
如果只是把露營(yíng)當(dāng)做一夜烏托邦，那么它并沒(méi)有什么可嘲笑的地方——雖然譏諷中產(chǎn)的品位似乎成了一種新媒體的“輿論正確”。無(wú)論是親子互動(dòng)抑或休閑娛樂(lè)，它們本身都是戶(hù)外互動(dòng)的價(jià)值所在。美國(guó)的戶(hù)外休閑創(chuàng)造出的健康效益、教育效益、經(jīng)濟(jì)效益，離不開(kāi)龐大中產(chǎn)的支撐。國(guó)內(nèi)戶(hù)外休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中產(chǎn)階層同樣被寄予厚望。
當(dāng)前中國(guó)這一股由社交媒體刮起的露營(yíng)熱之所以讓人詬病，在于它并非基于旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展邏輯，鼓勵(lì)的并不全是健康的生活方式，創(chuàng)造的也并非都是健康的休閑經(jīng)濟(jì)。它也許更像是某些裝備品牌裹挾了露營(yíng)，在營(yíng)銷(xiāo)號(hào)、KOL和電商賣(mài)家的狂轟濫炸下，讓露營(yíng)成它們的一次大型廣告。如果只有消費(fèi)的狂歡，而無(wú)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展與成熟，也無(wú)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)意識(shí)的普及，唯恐最后只剩一地雞毛。
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