熱門專欄付費變免費，互聯(lián)網知識付費產品“退燒”？

羅振宇（圖片來自網絡）

近期，知識付費熱似乎“退燒”了。去年6月，《李翔商業(yè)內參》在羅振宇推出的知識付費App“得到”上線，馬云、雷軍等人紛紛為其背書站臺，使得該專欄一度創(chuàng)造兩周內收獲超過5萬的付費用戶，換算成成交額過千萬元。無奈高開低走，今年4月專欄打開率跌至18%。近日，該欄目更是從“商業(yè)內參”轉向為“知識內參”，標價則是從199元每年直接變?yōu)槊赓M。

有評論認為，短短一年間，價格和熱度雙雙跳水，暴露了“知識付費”目前的尷尬境地。而欄目標題從“商業(yè)”這個細分領域，置換成更廣義的“知識”，也被看作是拉低專業(yè)門檻、試圖親近普通人的嘗試。業(yè)內人士認為，被看作互聯(lián)網“風口”的知識付費模式，一度用更為時髦、更具有親和力和趣味性的方式將“專業(yè)知識”推送到普通大眾面前。然而與用戶的蜜月期一過，互聯(lián)網知識付費產品就面臨著將沖動型的粉絲消費轉化為理性需求的陣痛期。

昔日內容生產者的“詩與遠方”亂象不少

過去的一年里，知識付費在整個互聯(lián)網迎來快速發(fā)展期。分答、知乎、豆瓣、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、小密圈、新浪微博等多個平臺都曾推出自己的付費產品，短則數(shù)秒的語音，長則周期一年，定期更新的視頻或長文，都可以成為變現(xiàn)的產品。諾貝爾經濟學獎得主、鋼琴家、知名演員、甚至是普通的醫(yī)生，只要對某一專業(yè)領域“有話說”，都能開課。而在某平臺，關于寫作的知識付費項目就有50多項，涉及非虛構寫作、英文寫作、小說劇本創(chuàng)作、公文寫作等各個方向。

經歷一年的野蠻生長，各個平臺涌入大量內容，不斷覆蓋過去知識細分領域的同時，也暴露不少問題。有人借知識分享行推銷產品之實：有網友吐槽，自己在某平臺購買了美妝和美體課程，看上去比較正規(guī)，點進去才發(fā)現(xiàn)，沒說兩句，就開始了化妝品和健身用品的廣告推銷，“真感覺這個錢白花了，但是又沒有申訴的地方”。而內容同質化，不僅出現(xiàn)在平臺與平臺間，分享者也存在自我重復，有分享者在冠以不同名稱的兩堂付費課內容中，傳遞的信息重合度高達40%。涉嫌抄襲者也浮出水面：某“網紅”外科醫(yī)生前段時間突然回答了大量婦產科、皮膚科等專業(yè)問題，“跨界”研究無可厚非，可很快有網友發(fā)現(xiàn)他的有些回答涉嫌抄襲他人回答，這位醫(yī)生隨后承認，自己與專業(yè)醫(yī)生和網友組成了團隊，專業(yè)之外的問題屬于“集體創(chuàng)作”。這樣的做法，難免讓網友質疑“圈錢”。

由于某些平臺有付費“圍觀”，提問者與回答者都獲利的機制，一些“提問托”也應運而生：有爆料稱，提問團隊與回答者合作，團隊尋找抓人眼球的話題，從圍觀者的付費中獲益，并從中抽取一部分作為傭金返還給回答者。

而在誕生之初，知識付費一度寄托著互聯(lián)網內容生產者的“詩與遠方”。其改變過去依靠植入廣告、自愿打賞的模式，而直接為內容本身明碼標價，實現(xiàn)了分享者真正“憑手藝吃飯”。而對于用戶來說，省去了在信息海洋搜索和提煉的過程，為知識“交學費”的壓力，也變成了學習的動力。而如今，這些問題的出現(xiàn)，稀釋了新興領域發(fā)展初期靠用戶數(shù)目積累的巨大紅利，快速透支了公眾的好奇心和消費熱情。有數(shù)據顯示，熱門內容的關注度普遍下降。曾創(chuàng)下4000萬元銷售額的馬東團隊的《好好說話》播放率也從一度長期穩(wěn)定的30%跌落至如今的10%。

眼下知識市場的硬通貨不是“知識”

盤點過去賣座的內容，會發(fā)現(xiàn)其作者往往是自帶粉絲入局的。有專業(yè)背景的光環(huán)吸引新用戶，更不缺為作者個人埋單的“追星族”。比如馬東團隊《好好說話》背靠熱播網絡綜藝；高曉松依靠《曉說》《曉松奇談》等節(jié)目從音樂人轉型為“文化評論人”；而羅永浩、徐小平等商人更有著傳奇的人生經歷……在不少業(yè)界人士看來，用戶對這些人的認同，超過對信息本身的渴望。所以與其說是知識變現(xiàn)的階段性勝利，不如說是品牌變現(xiàn)的成功個案。

這樣的所謂知識付費，也并非用戶的消費剛需。一時的熱度更像是粉絲經濟中沖動型消費的結果。蜻蜓FM副總裁郭嘉也意識到：“被市場帶動的第一撥嘗鮮者被IP所吸引，泡沫回落后，市場趨于理性，消費者希望找到性價比更高、可提供價值的產品?！?/p>

而為知識標價的做法，也遭到反對的聲音。有評論人認為，知識具有傳播和分享的屬性，其目的是讓更多人受益，而不是成為少數(shù)人賺錢的工具。（文/黃啟哲）

有人總結出所謂知識付費的“爆款”關鍵要素：普適、痛點、易用、名人、促銷、包裝、心理。功利化的內容帶來的是功利化的消費，消耗的是用戶的信任———“上當”一次，還會有第二次嗎？面對內容水化、用戶收聽不滿意等問題，“知乎LIVE”推出了類似淘寶商品的“七天無理由退款”，希望抑制劣質內容泛濫的趨勢。在塑造“知識網紅”、急于變現(xiàn)的過程中，不要讓“知識付費”變成純粹的沖動型消費的商品。