亞洲雄風(fēng)震天吼

    創(chuàng)立一個成功的體育用品品牌，需要具備哪些因素？多少年來，世界上無數(shù)雄心勃勃的創(chuàng)業(yè)者都試圖以親身經(jīng)歷來回答這個問題，而迄今為止最為權(quán)威的答案有兩個，一個安靜地蜷伏在80年前的德國小鎮(zhèn)上，另一個則需要到四十多年前喧鬧的美國西北部去尋覓。

    阿迪達(dá)斯創(chuàng)始人阿迪?達(dá)斯勒（Adi Dassler）是德國中部小城市黑措根奧拉赫一個樸素的德國工人家庭的兒子，是當(dāng)?shù)刈闱蜿?duì)的一員。20歲時，這位個性穩(wěn)重的面包店學(xué)徒在母親的洗衣房里搭建起一個小作坊，一心要制造當(dāng)時少有的主要用于運(yùn)動的鞋。至于原料，則是他在漫長的自行車旅行中找到的廢棄物和碎片，以及從一戰(zhàn)結(jié)束后廢棄的汽車輪胎和美軍的汽油彈里找到的橡膠，他就此開始了自己的制鞋歷程。那時是1920年。當(dāng)阿迪創(chuàng)業(yè)時，父親強(qiáng)烈反對他的行為，因?yàn)槊姘鼛熓莻€有前途的職業(yè)，而當(dāng)?shù)匦瑥S倒閉之快則令人咂舌。

    四十多年之后，在美國，也有一個年輕人對運(yùn)動用品產(chǎn)生了濃厚的興趣。他就是菲爾?奈特（Phil Knight），曾是美國俄勒岡大學(xué)的1英里跑運(yùn)動員。1964年，已經(jīng)大學(xué)畢業(yè)的奈特和他的大學(xué)田徑教練鮑爾曼各拿出500美元，買了1 000雙日本產(chǎn)的鞋子，拿到美國銷售。這位當(dāng)時已經(jīng)在著名會計(jì)師事務(wù)所工作的會計(jì)師，不顧父親的反對，利用工作之余的周末及假日到各個高中徑賽隊(duì)推銷這種又輕、又便宜的鞋子，沒有資金的他只能把庫存的鞋子放在母親的洗衣房內(nèi)。隨著生意的擴(kuò)大，奈特和鮑爾曼逐步開始自行設(shè)計(jì)運(yùn)動鞋，但是仍然采用日本品牌，走低價(jià)路線。到了1972年，奈特結(jié)束了已獲得豐厚利潤，同時代理權(quán)朝不保夕的代理生涯，正式設(shè)計(jì)出了“耐克”商標(biāo)，此后才創(chuàng)辦了耐克公司。

    這兩位最為著名的體育用品品牌的創(chuàng)始人在創(chuàng)業(yè)之初，不僅家里同樣有著寬大的洗衣房，更重要的是同樣孤獨(dú)，同樣面對眾人的嘲笑、挑剔的消費(fèi)者和黑暗中的摸索。除此之外，他們唯一擁有的就是對體育的熱情。

    耐克創(chuàng)立四十多年以后，在遙遠(yuǎn)的中國，另外一個運(yùn)動員出身的小伙子李寧揣著同樣的夢想，開始進(jìn)入體育用品行業(yè)。他沒有母親的洗衣房和父親的強(qiáng)烈反對。幸運(yùn)的是，他有健力寶。在李寧公司創(chuàng)立初期，這家企業(yè)不僅給了李寧寬大的大班桌，更給李寧公司注入了一樣最為寶貴的東西—體育營銷基因。

    1990年，幼小的“李寧”第一次要爭奪的賽事，是即將在自家門前召開的亞運(yùn)會。

    這件事的重大意義直到今天都屢被提及。現(xiàn)在看來，這家體育用品公司在剛一誕生就踏上了自己的體育營銷歷程，使它順理成章地含有了體育營銷的基因?！袄顚帯睂?shí)際上和健力寶的誕生初期處于相似的情形：李寧服裝廠生產(chǎn)線上的設(shè)備還沒有安裝就緒，北京亞運(yùn)會的籌備就開始了。李寧公司沒有錢做廣告，亞運(yùn)會就是最好的廣告機(jī)會。

    在體育贊助上，李經(jīng)緯和李寧一拍即合，健力寶集團(tuán)有著種種體育營銷的成功經(jīng)歷，它看重重大賽事帶來的影響力。從這一點(diǎn)上看，在對體育營銷的選擇和理解上，新出生的“李寧”與阿迪達(dá)斯更為接近，而不像更側(cè)重于民間體育營銷的耐克。這種對重大賽事的參與、支持和商業(yè)運(yùn)作的風(fēng)格由健力寶開始，將一直延續(xù)在“李寧”的血液里。可以證明這一點(diǎn)的是，在18年之后，2008年北京奧運(yùn)會前夕，與阿迪達(dá)斯?fàn)帄Z奧運(yùn)贊助資格的是“李寧”，而非當(dāng)時銷售額排名世界第一的耐克。

    “我們亞洲，山是高昂的頭；我們亞洲，河像熱血流?！边@首亞運(yùn)會的主題歌《亞洲雄風(fēng)》，李寧本人偶爾也會不自覺地哼唱起來。不僅李寧，當(dāng)時全國人民幾乎都熟悉這個旋律。這是一個特殊歷史背景下的體育賽事，凝聚了全國人民的民族熱情和自豪感。

    和李經(jīng)緯曾經(jīng)交往甚密的著名策劃人王志綱在2006年11月23日舉辦的“佛山財(cái)富精英論壇”上發(fā)表的演講中提及了這段歷史：“1990年，我作為健力寶集團(tuán)的總顧問，與當(dāng)時的老板李經(jīng)緯、體操王子李寧到北京去，北京市的常務(wù)副市長張百發(fā)親自到人民大會堂門口把我們迎接進(jìn)去，規(guī)格很高。這時北京正在籌備亞運(yùn)會。粵商的代表李經(jīng)緯代表廣東人民，拿出上千萬元來支持北京舉辦亞運(yùn)會，正是這個舉動，讓張百發(fā)感動得熱淚盈眶，幾乎毫不猶豫地滿足了健力寶提出的三大要求：第一，在天安門前放一只健力寶的充氣罐作為廣告，這在中國歷史上是破天荒的；第二，希望當(dāng)時的總書記江澤民在天安門接見以李經(jīng)緯同志為代表的贊助亞運(yùn)會的企業(yè)家；第三，給剛冒出頭的李寧牌服裝冠名權(quán)，在整個中國的火炬長跑上做標(biāo)識，進(jìn)行廣告宣傳，并要求中央電視臺連續(xù)跟蹤報(bào)道。”

    具體到操作層面，據(jù)《李寧：從106塊金牌到16億身價(jià)》描述：“亞運(yùn)會火炬接力處對買斷亞運(yùn)會火炬接力開出了300萬美元的高價(jià)，無論是“李寧”還是健力寶根本承受不了。這時，李寧本人的公關(guān)能力及名人效應(yīng)再次發(fā)揮作用，他調(diào)動國家體委的老關(guān)系，并用一種愛國情緒感染了火炬接力處的領(lǐng)導(dǎo)：如果火炬接力的承辦權(quán)落到外國公司的手里，那將是12億中國人的恥辱。經(jīng)過一番談判，最終，亞運(yùn)會火炬接力傳遞活動由健力寶主辦，費(fèi)用只要250萬元人民幣?！?/p>

    于是，就有了那么一個歷史性的時刻：1990年8月，在世界屋脊青藏高原，李寧作為運(yùn)動員代表，身穿雪白的“李寧”運(yùn)動服，從藏族姑娘達(dá)娃央宗手里接過了亞運(yùn)圣火火種。取圣火這種形式當(dāng)時在國內(nèi)非常少有，這個帶給人神圣感的時刻通過電視定格在了全國觀眾的心中。至今，很多人都能回憶起當(dāng)年在世界屋脊上那雪白與神圣的一幕。整個亞運(yùn)圣火的傳遞過程，有2億人直接參與，25億中外觀眾從新聞媒體知道了健力寶和“李寧”。火炬?zhèn)鬟f到天安門，通過中央電視臺，全國人民都發(fā)現(xiàn)黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人身上穿的都是國產(chǎn)“李寧”服裝。

    此次廣告一舉成功。王志綱回憶道：“亞運(yùn)會結(jié)束以后，一顆新星升起來，健力寶最紅火的時代到來了！‘李寧’服裝一夜之間在中國風(fēng)行！坦率地說，‘李寧’服裝的質(zhì)量、款式都不是最好的，但健力寶慷慨贊助亞運(yùn)會的愛國舉動讓全國上下對之刮目相看。

    實(shí)際上，1990年亞運(yùn)會的成功舉辦和中國隨后的經(jīng)濟(jì)發(fā)展奇跡有著很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，“李寧”分享了這些奇跡。隨著亞運(yùn)會的召開，“李寧”成了著名品牌。這一刻，李寧牌真正橫空出世。

    在20世紀(jì)90年代以前，中國市場一直是一個需大于供的市場。體育用品行業(yè)尚未成形，打造品牌的觀念更是鮮有，市場上產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，當(dāng)時的康威是國內(nèi)體育用品一枝獨(dú)秀的品牌。寬廣的市場機(jī)會，決定了一個新的強(qiáng)勢的品牌很容易在當(dāng)時空白的市場上獲得消費(fèi)者的好感?！袄顚帯闭悄莻€好感獲得者。

    亞運(yùn)會結(jié)束以后，“李寧”服裝一夜之間在中國風(fēng)行。亞運(yùn)會閉幕的當(dāng)月，剛剛成立的“李寧”就收到了價(jià)值1 500萬元的訂貨單。

    當(dāng)獲知良好的品牌效應(yīng)時，神經(jīng)已經(jīng)緊張到極點(diǎn)的李寧長長地松了一口氣。

    這個夏天，成了李寧商業(yè)故事的真正開始。

    此時距離李寧漢城奧運(yùn)會失利，僅僅兩年。